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消费者广告语记忆分析2002年岁末，东方(国际)市场研究有限公司（EMRI）广告研究组进行了一项针对中国大都市地区居民广告接受与评价的研究,选择了北京、上海、广州以及成都为样本城市，通过电话方式访问了4个城市18—55岁的412名居民。其中一个课题是针对广告语的记忆分析，以评估当年的广告信息接收情况。以下为部分的研究结果。
一、消费者准确无误记忆的广告语来自两类广告
一类是投放量巨大的广告。与“印象最深刻”的广告排名一样，脑白金的“今年不收礼，收礼只收脑白金”或类似的广告词提及率最高。
另一类就是广告语中包含了品牌名字的广告。如：“白天吃白片，晚上吃黑片”；“大宝天天见”；“爱生活，爱拉方”“想知道清嘴的感觉吗”。
二、广告语属无效或错误记忆的特点
无效记忆广告语包括：“你需要一瓶好香水”，消费者提到是香水广告，但不知道是什么牌子。记住了“更开心，更年轻”，但无法回忆是什么产品、什么牌子的广告。
错误记忆广告：本次调查再次印证了我们的假设---存在为竞争对手做广告的情况，比如，有消费者把“沟通从心开始”被记在联通的帐上。根据EMRI长期做广告研究的经验，有些消费者会把记得最多的广告语和他印象最深的牌子直接联系起来，即使是非常著名的品牌也不例外，如：“一切尽在掌握中”记成是爱立信的广告；“这是男人的世界”记成是万宝路的广告；Just do it 是 Reebook广告等，这是广告主应该正视并尽量避免的问题之一。
三、本次研究显示：有一些广告影响力相当长久
比如：“滴滴香浓，意犹未尽。”、“只溶于口，不溶于手”、“车到山前必有路，有路必有丰田车”等，至今仍被部分消费者清楚、正确地记住，被他们认为是2002年印象最深的广告语。
四、研究启示
EMRI研究人员认为，广告兼具提升企业知名度和推广产品双重功能，每个广告都应该传达出明确而独特的产品信息、品牌价值，唯其如此才可为消费者接受。通过本次对2002年广告语的记忆分析，我们可以得到如下一些启示。
A、量与效的关系
投放量大的广告，接受者记忆程度较高，这是一个不争的事实。尽管投放量与广告效果之间并不存在固定的比例关系，但任何长时间，高密度的广告投放都必然给接受者留下深刻印象。
以量取胜是获得消费者有效记忆的方式之一，但并不是最好的方式。少花钱，多办事，办好事，这既是广告主的愿望，也是广告人的智慧体现。
B、响广告语记忆的因素
影响消费者对广告语记忆的因素有多种，EMRI的研究人员从广告信息发出与接受两方面，结合本次研究的结果，分别予以考察评述。
信息发出角度
电视广告声画结合的表现形式决定了广告信息传达必须注重作用于消费者的多重感官。EMRI认为，在消费者头脑中留下深刻记忆的广告语可能具备下列特征：
看上去
广告语表现简洁，流畅。
手写字体强调主观感受，如“滴滴香浓，意犹未尽”“让我们做得更好！”等
仿宋或其他美术字体强调严整规范，为多数药品广告采用。
听上去
广告语诉求明确，言简意赅。
有一类广告，虽然没在广告语中提及品牌名字，但一看就知道是什么产品的广告，而且被正确记忆住了名字，比如这次相当多消费者提到的“牙好，胃口就好，吃饭香”“留住精彩每一刻” “打开麦香的每一天”等。
另一类是记住了词，却不容易辨认到底是什么种类的产品，品牌也没有被正确记忆：“你要什么就给什么”等。
想起来
广告语给消费者以回味与联想。
这种回味可能来自广告语本身的双关意义，如“大宝天天见”；“想知道清嘴的感觉吗”等。
也可能源于广告语所强调的产品特性带给消费者使用后的联想，如“今年二十明年十八”、“做女人挺好”等。
信息接受角度
从消费者对广告信息接受的角度分析，容易达成有效记忆的广告语可能具备下列特征：
字数：一般在12字以内，表意简洁，读来上口，如：“爱生活，爱拉芳”、“打开麦香的每一天”等。
分割：对仗排列，语意连贯或相反，如“分享此刻，分享生活”、“只溶于口，不溶于手”等。
句式：陈述句，肯定句多见，慎用否定、疑问、反问句，如“有没有5000万？” “年轻没有失败”等，
谐音：运用谐音可以较快达成消费者对广告语的记忆，应适当注意谐音与谐义之间的关系以达到更好表现效果，如 “沟通从心开始”“一切尽在掌握中”等。
俗语：利用俗语在消费者心目中也已形成的文化积淀，快速达成对广告语的记忆。如“人靠衣装，美靠亮庄”、“车到山前必有路，有路必有丰田车”等。
连缀：广告语表义连贯，语句之间暗含必然因果关联，如“牙好，胃口就好，吃饭香”、“十足女人味，太太口服液”等。
C、尽量避免无效广告语的传播
就无效的广告语而言，可能是来源于与品牌的完全脱节，或者没有清晰的品牌定位。比如家电品牌的形象广告，各品牌的广告画面都是自己的产品在太空飞行，广告语是“科技无限”，或“科技创造生活”，或“新生活源自**科技”广告语既没有表现产品特征，独特的品牌价值，而且互相混淆，从EMRI以往的研究结果看，这些都是特别容易被忽略、过滤的信息。
在中国十年的广告研究实践告诉我们：好的广告语，须服务于品牌，脱离了品牌而独立存在的广告语是对广告主资源的极大浪费；单条广告片的好坏，不应该由广告主或广告公司主观的判断决定；广告播出效果如何，若仅从销售效果去评估也不公平，对广告的评估工作，是一项长期、系统、科学的工作。
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