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广告语的选择与评估 什么样的广告语最有效, 是每个从事市场营销工作的人非常关心的一件大事, 也是企业 领导经常困惑的事情, 因为企业要花很多钱做宣传, 搞促销活动, 如果广告语不理想, 其效 果会大打折扣, 甚至带来负面效果. 这里我们讲的广告语是一个广义的概念, 即企业从事 宣传与促销活动中用来吸引用户, 说服用户的理由, 用到广告里就是广告语, 用到文章里 就是核心, 用到促销活动中就是主题. 广告语来源于消费者非买不可的理由, 即一个企业的 产品或服务给消费者带来了什么独到的价值, 解决了消费者的什么问题. 如果一个企业提供 的产品或服务与其他企业没有任何差异性, 就很难找到用户非买本企业产品的理由, 广告语 的设计自然就失去了基础. 那么从哪些方面入手来设计广告语呢?
首先, 广告语必须有本企业特色, 换一家公司就不成立或不贴切, 不适合. 也就是说 企业本身, 其产品或服务必须有一个明确的定位, 这是市场细分后由目标市场的特点所决 定的.只有这样, 企业才能针对某个特定的消费群体, 产品或服务有排他性和不可替代性. 而目前中国很多企业的广告语非常雷同, 甚至完全一样, 如VCD放映机, 都说全兼容, 高清 晰. 实际上违背了市场宣传与促销的基本原则, 可以说毫无价值. 当然, 如果一个企业没有 明确的市场战略, 也不知道自己的目标客户是谁, 就只好别人怎么说, 自己也怎么说. 在市 场经济比较发达的国家, 即使几个企业生产差异性很小的同类产品, 也必须在投产之前就 明确宣传的立足点, 即本企业提供的产品与其他同类产品相比好在哪里? 这样广告语就带有 企业的标签. 其次, 广告语的属性可以分成两大类, 即理智性和煽动性. 通常说来, 理智性广告语 适用于技术含量高, 不易复制, 产品差异性大的产品. 通过直接表达, 使消费者产生对号 入座的感觉, 并通过比较, 计算或统计数字, 使消费者能算出来买与不买, 用与不用的差别, 对于很多工业品来说能计算出使用之后的经济效益. 从而激发非买不可的理由. 所以 消费者关注的焦点(FAB)是特性, 指标(FEATURE);优点, 好处(ADVANTAGES); 利益, 效益 (BENEFIT). 而煽动性广告则适用于产品差异性小, 容易复制的大众消费品, 通过间接表达, 让人产生拥有它的愿望, 得到心理上的满足, 即使买来之后并不怎么用. 一般说来, 这种 广告语与某个社会群体在某个特定时代的消费时尚有关, 时间性很强. 所以消费者关注的 焦点(FAB)是流行, 时尚(FASHION); 兴趣, 诱惑(ATTRACTIVENESS); 品牌, 名牌(BRAND).
第三个方面是一个好的广告语应当具备四个特征: 说服力强, 针对性强, 可信度高, 有文化特色. 所谓说服力强是让消费者同意本广告的观点, 产生兴趣和愿望; 所谓针对性强 是宣传某企业, 某产品或某服务的广告特点鲜明, 与其他品牌不一样, 仅适用于某个特定的 消费群体, 或者有排他性; 所谓可信度高是说广告语令人信服, 没有夸大和不真实的感觉, 有证据和证明来支持; 所谓有文化特色是指广告有明显的文化背景, 符合当地的文化习俗 和消费习惯, 让人产生亲切感. 其实跨国公司在企业的运作和经营过程中, 在很多方面都没 有什么绝招, 他们所做的就是按照企业管理, 市场营销和市场宣传的基本游戏规则办事, 老老实实地去把每一项工作做好. 高露洁的系列广告就是很好的例子. 看过高露洁广告的人 可能还记得他的几个突出特点, 将涂上牙膏的硬壳和没有涂上牙膏的硬壳放进酸性溶液中, 然后用硬物去敲打, 没有涂牙膏的被打破了, 而涂上牙膏的就完好无损, 这是说服力强的 具体表现. 高露洁广告的主角与其他消费品广告的另一个差别是不用明星, 而用代表其目标 客户群的中小学生, 以此来强化其针对性强的效果, 因为高露洁与其他很多生产消费品的 跨国公司都认识到从娃娃抓起的重要性, 其目标客户群之一就是中小学生. 另外高露洁的 广告中通过让全国牙防组验证推荐, 并盖章, 使消费者产生安全感, 大大提高了其产品的可 信度. 最后, 高露洁的广告都是在大家非常熟悉的身边的环境中拍摄的, 有明显的中国 特色, 所以文化色彩鲜明.
总而言之, 高露洁牙膏在不到两年的时间里成为中国牙膏的第一品牌, 有其必然性在 里面.因为他严格地遵循市场营销与市场宣传的游戏规则, 在明确的战略指导下发挥艺术 的魅力, 打动目标消费者. 所以说, 作为企业的高层领导和负责市场营销的管理人员来说, 只要把握住这四个方面, 从这四个方面去评估广告公司为本企业设计的广告, 就很容易 判断一个广告是否有效, 是否符合企业的要求, 从而打动消费者. 因此既不能做没有本企业 特色的广告, 也不能过分强调艺术的发挥, 应当按照游戏规则办事.
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