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　　广告词的借景抒情
　　
　　借景抒情是人们抒发感情的传统手法，生活中的感情抒发是这样，文学中的景色描绘也往往是这样。广告词因为形式短小，它的借景抒情往往通过设置情景、背景，或者利用某种特定场景抒发感情来实现。广告词设置情景或者背景需要充分借助于联想和想象，在联想和想象的基础上，设置情景或设置背景来抒发感情，或者利用节假日、喜庆日和其他特定的时期抒发感情。
　　
　　一、设置情景抒情
　　
　　广告词考虑目标消费者的特定心态，借助于联想、想象，设置一定的情景、场景，表达对消费者的感情联系，就是广告词设置情景抒情。很多电视广告是设置情景的，许多平面广告也是设置一定的情景的，这种广告的广告词就是在特定的情景中展开的。有的广告词不一定有画面的情景，但却有想象的情景，并通过广告词描述出来，从而将感情抒发出来。如:
　　
　　【例】每次面对镜子，都让你信心十足。(宝贝化妆品广告)
　　
　　广告词设置了消费者使用广告商品以后面对镜子的情景，表达了广告主对消费者的承诺，也抒发了广告主对广告商品充满信心的感情。
　　
　　【例】赏花令人陶醉!(中山公园花展广告)
　　
　　设置情景本身没有离开商品特点。它是广告词设计者通过对商品特点的综合考察，设想商品在某一些特定场合产生的比较具体的情景，用以更好地体现商品的特点，并通过某些联想和想象，表现了一定的场景。 “赏花令人陶醉”，就是设想了消费者置身百花丛中陶醉的情景，抒发了广告人希望消费者得到审美满足的感情。
　　
　　【例】春风相伴好回家。(广州本田汽车广告)
　　
　　这是广州本田2004 年“回家看看”春季服务双周活动广告。广告词利用春天季节，设置了一个“春风作伴驱车回家”的场景，抒发了商品给人带来的温馨感受和喜悦心情，很有感染力。当然，它的构思无疑也受到了杜甫诗句“青春作伴好回家”的启发。
　　
　　【例】新疆的太阳向你微笑!(新疆葡萄干广告)
　　
　　太阳并不会微笑，可是人们可以假想，当消费者接受了在新疆的太阳照耀下的产品———葡萄干的时候，太阳也会像人一样富有感情，发出微笑，从而设置了一个充满感情的情景，抒发了广告人热情欢迎各地消费者的感情。
　　
　　二、设置背景抒情
　　
　　广告词设置背景与设置情景有相似的地方，也要通过联想和想象，但背景一般要比情景宽阔许多，也超脱许多，往往带有一些浪漫色彩，因而感情抒发更强烈一些。如:
　　
　　【例】吸收春阳!(秋冬苏格兰呢展广告)
　　
　　“吸收春阳”设置了广告商品———苏格兰呢穿着在消费者身上，尽情地吸收春日的阳光的背景。场景显得比较开阔，也不受地域范围限制，故称为大的背景。
　　
　　【例】中原之行哪里去，郑州亚细亚。(郑州亚细亚商场广告)
　　
　　将广告对象———郑州亚细亚商场置身于辽阔的中原大地，设置了一个宽阔的背景，用以衬托该商场的中心地位，表达了强烈的自信的感情色彩。
　　
　　【例】伴随你走向世界!(青春牌录像带广告)
　　
　　世界要比中原大地更辽阔，也显得抽象一些，但是根据商品内容看，也有合理的地方。录像带里世界奇观都可能有，所以背景虽无边际，却扣住了商品的特点。
　　
　　【例】走遍天涯海角，人间处处有大宝!(大宝化妆品广告)
　　
　　天涯海角的场景也应该是相当辽阔的，人间几乎是世界的同义语。广告词借此表达对商品打入国际市场的信心。
　　
　　三、利用节日、喜庆日抒情
　　
　　利用节日、喜庆日抒情是广告词感情寄托最常见的切入点。中华民族有丰富节日资源，每当节日来临的时候，便有大量的庆贺节日的广告通过媒体传达到消费者的耳中、眼前，成为广告词经久不衰的主题。
　　
　　例如，当中国北京申办奥运会成功和上海申办世界博览会获得成功后，各大传媒播出的庆贺申奥成功和世博会申办成功的广告便蜂拥而出，成为2001 年秋季和2002 年冬季国内广告的重大主题。一些外国公司也不甘寂寞，纷纷借此亮相，以博得中国消费者的好感。
　　
　　春节、中秋节、教师节、妇女节、儿童节、情人节以及商场的喜庆日等等都是广告词阶段性的抒情主题。
　　
　　【例】儿童节的脚步近了! 穿上旅行服，活泼可爱!(儿童用品展销广告)
　　
　　【例】岁末寒冬，春节的脚步近了。(广州春节糕点广告)
　　
　　【例】岁末冬寒，圣诞的脚步近了。(北京清河生日蛋糕广告)
　　
　　【例】每逢佳节倍思亲，中秋之月大团圆!(江苏星湖月饼广告)
　　
　　【例】师情不泯，沟通就是感激。———祝老师节日快乐!(上海移动通信广告)
　　
　　【例】中秋月圆，雅兰家具新奉献!(雅兰家具商场广告)
　　
　　【例】月色柔和的凉爽仲秋!(中秋茶具展广告)
　　
　　以上几例借传统节日抒情。
　　
　　【例】一贯支持，今朝圆梦。———热烈祝贺中国申办2010 年上海世博会成功!(德国麦德龙集团广告)
　　
　　上一例是外国企业借中国喜庆日抒情。
　　
　　【例】上海钟表商店浓妆一新登台亮相 9月16日隆重揭幕(上海钟表商店广告)
　　
　　【例】欢乐缤纷 9 周年庆 9 大好礼。(太平洋百货广告)
　　
　　【例】十年成功路，无限移动情。(中国移动通信广告)
　　
　　在利用节假日抒情的广告词中，有些企业为了树立良好的企业形象，也会设计一些大型的文字稿，比如征集一些对联、诗歌、词曲、广告文稿等，用在特定的联欢会等喜庆场合。