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　　广告语是这样锤炼成的
　　
　　词句是语言重要的存在形式，与内容相依相存。锤炼广告语句就是追求广告语形式与内容的和谐，追求广告语所传递的信息与创作意图、商品本质、接受心理的"三吻合"，所以炼字炼句也就意味着对内容或思想的调整。
　　
　　一、词语修正
　　
　　词语是表达概念、思想的最小语言单位，调整思想往往要从调整词语入手。可以说调整词语是修辞中最常见的形式。广告语在产生的过程中必然有词语的修改，这种修改就是词语的调整过程。由于广告语面世后就是相对固定的东西，我们不容易看到它调整词语的修辞过程，但是我们可以从某些现成的广告语中找到可以改进的部分，也可以从先后面世的系列广告语中发现它的修辞过程。
　　
　　【例】我健康，我快乐。(中脉磁疗安神枕广告)
　　
　　这是"中脉"的"寻找健康、快乐中老年人"活动的广告主题语。"我健康，我快乐"，广告语模拟寻找对象的口吻，但没有体现活动双方的交流，泛泛而谈。如将第一个"我"字调整为"你"，变成"你健康，我快乐"，就体现了活动双方的互动关系，也体现了广告主的诚意，整个语境就大不相同。广告语中一个词语的调整，有时就是广告创意的调整。
　　
　　【例】丽白洗衣精，去污不发黄。白衣更白，彩衣鲜艳。(丽白洗洁精广告)
　　
　　本广告的诉求点应该是"去污"，效果是"不发黄"，是"增白"，而不必牵扯到增彩增艳。诉求点一多，表面上强调了商品的多用途，渲染了商品的使用效果，实际上使人产生了疑问，到底是什么? 还是应该顺着"白衣更白"说下去，后一句可以是"光洁如新"。
　　
　　【例】海信变频空调，领跑中国变频之路。(海信空调广告)
　　
　　这条广告内容略显空洞，且其词语的搭配是不确切的。 "领跑"就是在前面领着某某跑，"领者"和"被领者"须有某种一致性，头羊可以领着羊群跑，大人可以领着小孩跑，但空调不能领着马路跑，这是其一。 "领跑"后面不跟宾语，我们不说"头羊领跑羊群"，而说"头羊在羊群前面领跑"，或者就说"头羊领跑"，这是其二。本广告的意思应该是"领先中国变频技术"，但是它空洞的实质没变。稍好的调整方法为:去掉"领跑"二字，"海信变频空调，中国变频之路"，"开创"、"领先"的意思都在里面了。所以，词语的调整可以考虑词语的替换，也可以考虑词语的增删，而广告语侧重于删减某些多余成分。如:
　　
　　【例】力量，驾驭领先未来。(一汽轿车MAZDA6 广告)
　　
　　本广告是多重概念的组合:该轿车借助科技的力量，能够驾驭未来，并且领先未来。但是"驾驭领先未来"的表述是不确切的，是"驾驭并领先未来"，还是驾驭"领先的未来"? 它可以删去"领先"二字:"力量，驾驭未来"，广告语的内涵没有减少，表意也确切了。
　　
　　【例】缔造中国第一清洁网。(特丽洁国际企业集团广告)
　　
　　可以理解该广告的创意，为了突出该集团的规模宏大，所以用了"缔造"。但是缔造的却是一张"网"，属于大材小用。既然用了比喻:
　　
　　"清洁网"，说明它也在追求广告语的形象，也就应该顺着这一形象，用"编织"一词来得亲切生动。即使用了"编织中国第一清洁网"的广告语，人们也会问一问:是不是中国第一? 所以，哪怕是树立企业形象的广告语，也要注意"亲民"色彩。
　　
　　【例】抢礼大行动。(新华电信宽频网广告)
　　
　　虽然"抢礼"之说，也算一种修辞，强调礼之难得，也图个新鲜。但我们知道，生活中有"送礼"、"收礼"、"退礼"等，而没有"抢礼"，等到要抢，它就不是"礼";一旦抢到手，它可能是"赃"。因此，本广告修辞不当。此例广告，从广告主的角度说，可以是"送礼大行动";担心"送礼"而不能面面俱到，可以换个角度说成"抽奖大行动"，而不应该是"抢礼大行动"。另外，"抢"物关乎社会风气，宜慎用，像某些网络游戏广告有所谓"抢钱不犯法，登陆某某网"之说，似乎更不应该了。
　　
　　【例】使用更多的方法，掠夺更多的财富。(王敬圣教师讲学广告)
　　
　　本例从内容看，似乎是新老殖民主义者的内心独白，而不敢是公开宣言。但它却是2004 年4 月贴在某大学校园内有关销售讲座的系列广告的主题语之一。撰写人应该也是广告的行家里手，对"掠夺"的固有含义本也清楚，只为夺人眼球而故意使用。从一般的理解上，财富应是创造的或者是积累的，"掠夺"一说可能是开开玩笑。撇开它的社会效应不谈，这种以丑为美的广告果真有效吗? 想得到真才实学的人真的愿意去听吗? 这是很大的疑问。还不如"堆积更多的财富"的平实语句，至少可以让人抛去上述疑问。使用"堆积"，是为了突出、醒目一点，这也是广告语所追求的形象性。
　　
　　二、句式调整
　　
　　广告制作人在对原先的广告作改进时，感到个别词语的调整已经不能满足新的创意，于是不仅对词语作出修改，对句子形式也作某些调整，这就是广告语的句式调正。如早期的骆驼牌电扇的两种广告语:
　　
　　【例】小骆驼走进大上海。
　　
　　【例】骆驼进万家，万家欢乐多。(骆驼电扇广告)
　　
　　一般而言，句式的调整，首先是思想的调整。从"小骆驼走进大上海"的广告语中，我们不难看到广告主的自豪心情:小企业历尽艰辛终于将产品打入了上海市场。同时，也在无意间流露出"小骆驼"的疲惫，漫长的路途是一步一步走来的。第二句广告语就不同了，"骆驼进万家，万家欢乐多"。从形式看，广告语是由单句式改为两句式，内容上却表现了企业更多的自信，消费者也会从企业的自信中找到更强的消费信心。
　　
　　【例】洗衣不用愁，白猫帮你手。(白猫洗涤剂广告)
　　
　　白猫是知名品牌，但这条广告语，还有些不贴切之处。本广告使用了对句形式，"帮你手"，可以和"不用愁"押韵，但用得颇为勉强。另外，在宣传洗涤剂的洁净功能上，本案也未能切中要害。为衣服洗不干净而发愁，现在已不多见;况且现在洗衣不一定用手，能用上洗涤剂的地方，用洗衣机更为普遍。何不直截了当:"白猫洗衣更干净"。广告语的对句和押韵，仅是形式，当它们不能很贴切地表达内容时，可以尝试改变它的句式。
　　
　　【例】汽车要加油，我要喝红牛。
　　
　　【例】渴了，喝红牛;累了、困了，更要喝红牛。(红牛饮料广告)
　　
　　这是红牛饮料先后两种不同的广告语。前者的句式很整齐，但诉求点不甚明确，一些消费者认为它像是汽油广告，汽车没油了，就"要喝红牛"。后一例调整了它的诉求点，也调整了它的句式。饮料的一般作用是解渴，红牛饮料也可以提神解困。当具体广告的思想改变的时候，它的语言形式(包括句式)往往跟着改变。
　　
　　三、语序调整
　　
　　语序是指词或标语在句子中的次序，也指句子和句子的先后位置。语序所反映的是思想概念中的一种逻辑关系，它本来也是一种语法手段。调整语序，能改变句子的意义或者色彩。所以有目的地运用语序手段来正确反映思想、增强表达效果，也成为一种修辞手段。广告语因为句式比较短小，经常省略关联词语，所以语序的手段作用更加明显。有的广告语制作完成之后，仍然需要通过调整它的语言顺序来完成最后的修饰，以达到准确宣传商品效果的目的。
　　
　　【例】但愿人长久，常饮健力宝。(健力宝饮品广告)
　　
　　显然，广告语的意思是经常饮用健力宝可使人健康长寿。商品效果姑且不谈，该广告的语序表述是不适当的。先愿你活得长久，再来喝我的健力宝，商品的意义何在? 换一下顺序才能表达出商品的作用:"常饮健力宝，但愿人长久。"
　　
　　【例】爱上温柔，因为超柔。(洁唯雅超柔手巾纸广告)
　　
　　强调商品的柔软，让消费者喜欢，本来无可厚非。但不能强加于人，将人类喜爱温柔的普遍感情说成是某某产品的功效。从修辞上说，也是语序安排不适当造成的。人们果真喜欢你超柔产品，也可能是因为这一产品让人感受到了温柔。所以改成"爱上超柔，因为温柔"就合适了。
　　
　　【例】衣带渐宽终不悔，常饮宁红减肥茶。(宁红减肥茶广告)
　　
　　古诗词引用适当与否姑且不谈，从语言的逻辑顺序上来说，也应该是"常饮宁红减肥茶"，才可能产生"衣带渐宽"的效果。已经"衣带渐宽"，还要人家"喝了再喝"，谋财害命不成? 虽然消费者也可能理解广告的意图，但广告语本身还是应该尊重语言传递思想的规律。而且调整一下毫不费力，也突出了商品品牌。即:"常饮宁红减肥茶，衣带渐宽终不悔。"
　　
　　【例】要想驱蚊效果好，还用施美蚊不叮。(施美蚊不叮广告)
　　
　　本广告语宣传商品品牌和商品效果，诉求目的明确，基本通俗易懂。但是两句句首的两个偏正词组"要想"及"还用"显得多余，应予删除;删除了以后，原来的语序就需要再作一下调整，改成:"施美蚊不叮，驱蚊效果好"，这样就更加简洁明了，突出了广告主体。广告语的赘言应毫不吝惜地舍去，而且广告语的词语修正和语序调整常常是互相关联的。