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广告词的表述方式 广告词都要表达一定的广告内容? 广告内容泛指广告整体所包含的实质或意义,用语言传达的广告内容特指与广告主题相关的基本信息? 由于广告词通常用来揭示广告商品的实质、使用商品的意义以及广告主的意愿等,因而不同角度的揭示会带来表述方法的多样性;又由于每一例广告词所揭示的广告信息都会有某一方面的侧重,这种侧重,也会带来某些表述方法的取舍? 所以,不同广告诉求的广告词,可以选择适合自己要求的表述方法?
一、 诠释 诠释指说明、解释? 正确使用诠释,可以使语言通顺、明确、不产生歧义? 某些商品广告需要向消费者明确告知商品的用途、特点、效果等,并尽可能将商品内容揭示得明白、精练、准确,就可以使用诠释的方法? 以下这些就是使用诠释手法的广告词:
【例】 早一粒,晚一粒,远离感冒困扰?(新康泰克广告)
"早一粒,晚一粒"是对服用时间的说明,"远离感冒困扰"是对症状和使用效果的说明? 本广告运用诠释的方法,让消费者产生了该药品服用方法简单、疗效好的印象? 这与"白加黑"广告"白天服白片,精神好,正常工作;晚上服黑片,睡得香,巩固疗效"的说明方法是一致的?
【例】 双效合一,战胜脚气?有效灭菌,长效抗菌?(中美史克兰美抒广告)
"战胜脚气"解释了药品的适用症状和疗效? 广告还对"双效"作了补充说明:"有效灭菌、长效抗菌",诠释得更为具体? 运用诠释,可以清楚表达药品的药理机制和适用症状?
【例】 青春减肥丸,减肥美容抗衰老?(青春减肥丸广告)
【例】 山海丹,冠心病的克星?(山海丹药品广告)
以上几例都是对商品的适用对象和使用效果的说明? 药品类广告由于商品本身的特殊性,须将内涵揭示得清晰、明白,所以使用诠释的方法比较多一些? 当然,其他商品也可以使用诠释? 如:
【例】 七喜,非可乐?(七喜广告)
是七喜,不是可乐,是一个再简单不过的说明? 但是它分明有强调的意思,也有与著名品牌分庭抗礼的意思? 所以,诠释有时也能让人产生一定的联想? 如:
【例】好钙源自好奶?(蒙牛牛奶广告)
"好钙源自好奶"解释了某一种道理? 作为特定的广告,必然是强调商品的某一特点,使人自然联想到蒙牛牛奶是富含钙质的好奶?
【例】喜立滋啤酒是经过蒸汽消毒的?(喜立滋啤酒广告)
本广告字面上也是诠释,作用是强调商品的卫生? 其实,啤酒,乃至其他食品,都应该经过消毒,似乎不言自明? 所以别的食品广告很少从这个角度去说明,喜立滋作了这样的说明,强调了商品生产过程的一个重要环节,目的是为让消费者放心,同时也有了自己的个性?
【例】 双面柔软,加倍温暖?(宜而爽内衣广告)
前句是对内衣面料的说明,后句是对穿着效果的说明,显示了宜而爽内衣的特质?从上述使用诠释的广告词来看,诠释擅长于理性说明,特别适用于某些有着严格使用要求和使用对象的商品(如药品);也可以根据广告的创意要求,用在其他商品,通过说明商品的某些特点,突出商品的个性?
二、 描绘 语言的描绘,是指用语言表现出事物的外部形象? 广告词的描绘,就是通过广告词表现出商品的形象特点,或者表现出由商品引起的人物形象和场景等的变化,从而烘托出该商品的功能和优点?
【例】闪动夜的美?(三星SHGX608 手机广告)
这是一款彩屏手机的广告? 广告词抓住手机的彩屏面能够熠熠闪光的特点,描绘出该手机在夜色中闪动的景象,使手机的外部特征异常鲜明?
【例】 一点色彩,无限精彩?(西铁城彩表广告)
手表用来计时,同时也越来越讲究装饰的功能? 彩表的开发,注重的就是它的装饰效果? 广告词顺着新产品的开发思路,描绘它出彩的效果,自然是顺理成章?
【例】水中色彩,淡淡的就很漂亮?(曼秀雷敦广告)
这是对商品特点和使用效果的描绘? 水彩润唇膏的特点是"淡淡的",使用效果是"很漂亮",广告词也给人一种清新淡雅的感觉?
【例】清新爽洁不紧绷?(碧柔洁面乳广告)
描绘商品使用者的感受? 尤其是"不紧绷",只能是使用者本人的感受,外人难以觉察? 广告词通过描绘使用者的感受来表现商品的使用效果,也揭示了商品特点?
【例】 香喷喷,好吃看得见?(康师傅方便面广告)
首先是味觉的描绘,其次还兼顾了视觉,通过广告词和画面的结
合,人们确实看见了"好吃"的方便面?
【例】今夜与清新同眠?(安睡宝凉夏被广告)
凉夏被的要求是凉爽,清新是凉爽的新境界? 广告词描绘了消费者拥被而眠的惬意景象,传递了商品助人夏夜安睡的信息?
【例】 农夫山泉,冠军的滋味有点甜?(农夫山泉广告)
【例】 滴滴香浓,意犹未尽?(麦斯威尔咖啡广告)
【例】 椰树椰汁,每天一杯,白白嫩嫩,曲线动人?(椰树牌椰汁广告)
以上几例分别是对商品味觉的描绘或者对商品使用效果的描绘?使用描绘的广告词,可以突出商品的形象,强调商品的美感以及使消费者可能获得的美感? 使用描绘要扣住商品特点,发挥想像力来张扬商品的优势,但是不宜过于夸张? 如"滴滴香浓,意犹未尽"是广告词通过描绘突出商品美感的好例,而"椰树椰汁"的那个"曲线动人"则离题太远?
三、 升华 升华本是物理学名词,用在文学中是指对事物的提高和精练,广告词的升华与此类似? 广告词的升华主要指从商品特点出发,揭示该商品给人的精神品位的提升或传递一种积极的生活态度、理念等。
【例】 独立,从掌握一辆凤凰车开始?(凤凰自行车广告)
独立,应该是青年人的一种精神追求? 广告词将拥有该商品与独立等同起来,提升了商品的精神品位,也明确了商品的销售对象?
【例】知识使你更有魅力?(《中国时报》广告)
从读报到有知识,是对精神品质的提升;从有知识到有魅力,是对人格的提升? 虽然,一张报纸不一定使某一读者更有魅力,但知识使人更有魅力却是客观真理? 格言般的广告词使用恰当,可以提升商品价值?
【例】 感受健康,莹紫柜机新境界?(上海双菱空调广告)
【例】 亲近自然,统一绿茶?(统一绿茶广告)
"感受健康"、"亲近自然"都是健康的生活态度? 广告词将商品与人们的生活态度联系起来,前者揭示该商品创造了某一方面的"新境界",后者揭示商品是一种绿色的饮料,同时也投合了都市人们追求健康、自然的精神需求,提升了商品的附加值?
【例】 飘柔,就是这么自信?(飘柔洗发液广告)
自信,是一种良好的心理状态? 广告词无论是说"飘柔"本身自信还是说"飘柔"可以使消费者自信,都是对商品的升华,或者说是有意地使用了"升华"的表述方法?
【例】不走寻常路?(邦威服装广告)
【例】一切皆有可能?(李宁运动品牌广告)
【例】没有不可能?(Adidas运动鞋广告)
以上几例广告词与商品特点、使用效果几乎都没有关系,而倾向于宣传一种人生态度? 这种立足于精神品位的宣传,的的确确是对商品的升华? 但是这种表述方法应有一定的前提,它必须有大量的其他广告和前期广告的铺垫,产生一定的知名度,随后有可能让人将广告词和商品联系起来? 不然,依一般消费者的理解,"不走寻常路"更可能是鞋子广告?
【例】减肥,本来就是一种生活态度?(朵尔减之胶囊广告)
【例】 爱生活,爱拉芳?(拉芳洗发水广告)
【例】 拥有健康,生活就会永恒?(添美姿羊胎盘胶囊广告)
【例】珍视生活本质?(万科房产广告)
以上四例都出现了"生活"字样,表明使用该商品就等于拥有了某一种积极的生活态度,同时该商品也能使你拥有美好生活? 这些都是广告词升华商品的例子? 可以预见,随着人们生活水平的提高,人们的精神需求也会日益丰富,这种"物质"加"精神",有意提升商品精神价值的广告词也会越来越多,这应该符合时代潮流? 但是,广告还是广告,升华不等于创作或者引用格言,还是应该顺着商品特点加以提炼?不然,消费者面对类似"没有最好,只有更好"的豪言壮语,恐怕不会明白,这究竟是某电器的广告呢,还是体坛健儿的品牌口号?
四、 吁请 "吁请"的意思是为某种目的而呼喊、请求? 广告词的"吁请"自然是为销售的目的而呼喊,为达到让消费者接受的目的而请求? 吁请往往直接向消费者说出商品与消费者的密切关系,说出商品对消费者的利益所在,请求消费者接受其商品或者服务? 以下这些就是使用吁请手法的广告词:
【例】 保护嗓子,请用金嗓子喉宝?(金嗓子喉宝药品广告)
【例】 减肥,请常喝"大印象"?(大印象减肥茶广告)
这两例广告先说商品对消费者的利益所在:"保护嗓子"、"减肥",再请消费者使用广告商品,广告目的清晰无误? 吁请手法,比较接近传统的口头广告,有一定的抒情成分,开头往往用"请"、"让"等礼貌用语? 以下这些也是"吁请"广告词的实例:
【例】 请喝可口可乐!(可口可乐公司广告)
【例】 "再来一杯国王啤酒!"(国王牌啤酒公司广告)
【例】让世界没有蛀牙?(高露洁牙膏广告)
【例】每天要喝露露噢?(露露饮料广告)
【例】请到我们草原来?(蒙牛牛奶广告)
"请到我们草原来",请的内容与以上其他几例均不同,不直接请消费者使用商品,而是邀请消费者到商品的产出地,意在提示消费者,蒙牛牛奶是出自远离污染的内蒙古大草原,这也可以通过蒙牛的其他广告词得到印证? 这种吁请手法的运用,打破了"请用商品"的诉求模式,拓宽了"吁请"式广告词使用的范围?吁请来源于口头叫卖,表述的方式相对简单? 但是,当它经过一定的修辞,并借用其他手段,如请名人做代言人,在影视、广播广告中利用有声语言播出,就会带有一定的抒情性和鼓动性?
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