广告词中反复、顶针和回文形式的使用_征集网-第一征集网官方-标识征集-吉祥物征集-文创设计-国内征集,设计承办发布网站

　　广告词中反复、顶针和回文形式的使用
　　
　　反复、顶针和回文，都有形式上的重复。反复的重复部分往往是比较随机的，可以是相同的词语先后出现或间隔出现，也可以是相同的句子先后出现或间隔出现;而顶针和回文的重复，有着固定的程式:顶针是后句的句首，与前句的句尾相同;回文则是后句的句首和句尾与前句的句首和句尾调个头。三种修辞方法都有重复的部分，可以说顶针和回文是反复的一种特殊形式，将三种修辞方法合在一起举例分析，可以起到比照的作用。
　　
　　一、反复
　　
　　反复就是为了突出某个意思，强调某种感情，特意重复某一个语言部分。反复是汉语传统的修辞方法之一。当人们对事物有热烈深切的感触时，当人们一而再、再而三地在脑海里产生某种意念时，常常需要反复用语言表达出来。广告词为了表达某种感情，或者为了突出商品及品牌也经常使用反复的修辞手法。
　　
　　【例】美来自生活，美来自美宝莲。(美宝莲化妆品广告)
　　
　　广告词强调商品"美"的诉求，反复使用了三个"美"字，渲染了商品的使用效果。
　　
　　【例】更多百事，更多精彩音乐。(百事可乐与传媒合作广告)
　　
　　通过"更多"一词的反复，强调"百事可乐"与"精彩音乐"的联手:享用"更多百事"，自然也就享用"更多精彩音乐"了。
　　
　　【例】为了明天，为了孩子的成长!(小天才游戏机广告)
　　
　　反复"为了"，强调推出商品的目的。
　　
　　【例】背单词很重要，规范应用更重要。(好易通广告)
　　
　　反复"重要"，是为了突出"更重要"，强调好易通学习机帮助消费者"规范应用"外语单词的特点。有时广告词为了突出品牌，就将品牌在广告词中作了反复。由于这种反复的修辞形式一目了然，这里就不加详细说明了。以下的广告词都反复出现了商品品牌:
　　
　　【例】看新画王! 用新画王! 听新画王!(长虹电视机广告)
　　
　　【例】兴隆，兴隆，您致富的希望!(兴隆饲料公司广告)
　　
　　【例】燕舞、燕舞，一曲歌来一片情!(燕舞音响广告)
　　
　　【例】福星高照，福星电器!(福星电器广告)
　　
　　【例】山亲水亲不如"老地方"亲，千好万好还是"老地方"好。(老地方酒店广告)
　　
　　二、顶针
　　
　　顶针就是用上句结尾的词语作下句的开头，使语句递接紧凑而生动畅达的一种修辞方法，也称顶真。顶针具有下句开头"咬住"上句末尾的特点，民间又俗称"咬字"。构成顶针的基础是客观事物的相互联系、相互依存，和人们对良好表达效果的追求。由于顶针手法易诵易记，识别效果也比较好，为广告词所常用。以下这些就是使用顶针手法的广告词:
　　
　　【例】时代呼唤人才，人才需要口才。(《演讲与口才》广告)
　　
　　【例】治风先治血，血行风自灭。(追风透骨丸广告)
　　
　　【例】百闻不如一见，一见不如一尝。(中国可乐广告)
　　
　　【例】好口福需要好牙齿，好牙齿需要好牙膏。(氟其尔特效牙膏广告)
　　
　　【例】华联化妆，化妆精华!(华联化妆美容院广告)
　　
　　【例】永恒的微笑，源自永恒的魅力。永恒的魅力，来自丽花丝宝。(丽花丝宝强护发喷发胶广告)
　　
　　【例】一流的产品，需要一流的包装。一流的包装，能为产品添辉增色。(杭州工艺美术包装装潢厂广告)
　　
　　广告词的顶针手法，可以使广告词介绍商品时产生层层递进的效果，口语化的特点比较鲜明，诵读的效果也往往比较好，是我国广告词常用的修辞手段。
　　
　　三、回文
　　
　　回文就是用回环往复的语句，表现两种事物或情理的互相关系，也称回环。回文有如下特点:在内容上，紧密联系，述说全面，相互依存，相互制约，或者相互排斥;在形式上，两个或两个以上的句子之间，上句的结尾作下句的开头，连环而下，到最后一句的结尾，又回到第一句的开头。广告词从这一传统语言修辞手法中得到启示，并且大量运用。以下这些就是使用回文手法的广告词:
　　
　　【例】新潮领带，带领新潮。(蛇口巴黎美织造厂广告)
　　
　　领带的"带"与"带领"的"带"本不是一回事，但形式上是一样的，后一"带"字紧贴前一句的"带"字;由于"领带"与"带领"细小的顺序差别和意义上的重大差异形成反差，使广告词产生一种风趣的效果。两端"新潮"的意义是一致的。这是回文广告词的一个特例。一般广告词的回文或顶针，贴近的两个词语的意义还是一样的，如以下各例:
　　
　　【例】长城电扇，电扇长城。(苏州电扇厂广告)
　　
　　【例】百年乐，乐百年。(广西中成药广告)
　　
　　【例】香满园，满园香。(海口香满园酒家广告)
　　
　　【例】益友冰箱，冰箱益友。(益友冰箱广告)
　　
　　【例】皮鞋皇后，皇后皮鞋。(杭州特丽雅皮鞋广告)
　　
　　【例】皇冠彩电，彩电皇冠。(广东皇冠彩电广告)
　　
　　【例】汾酒必喝，喝必汾酒。(山西汾酒广告)
　　
　　【例】大世界快餐，快餐大世界。(大世界快餐广告)
　　
　　【例】万家乐，乐万家。（万家乐广告）
　　
　　广告词的回文一般有两种情形。第一种，形成回文的两个句子，分别由两个部分构成，后一句将前一句的两个部分换一个位置。如:前一句是"益友冰箱"，后一句换成"冰箱益友"，中间不再有其他内容。以上各例都是这种情形。第二种，形成回文的两个句子，后一句将前一句的相同词语换了位置以后，中间、前面还可以有其他词语。以下的广告词就是这种情形:
　　
　　【例】自然之美，美得自然。(湖南张家界广告)
　　
　　本例"自然、美"和"美、自然"是形成回文形式的关键，"之"和"得"只起到句子中间的连接作用。
　　
　　【例】痛则不通，通则不痛。(追风透骨丸广告)
　　
　　本例构成回文的条件是"痛"和"通"的回环往复，"则不"在句中形成反复，但是位置不动。下一例的结构与此相同:
　　
　　【例】美味源家乐，家乐添美味。(上海家乐系列调味广告)
　　
　　【例】让世界了解中国，让中国了解世界。(《中国日报》广告)
　　
　　本例前后句，"中国"和"世界"换了一个位置，形成回环。 "让"和"了解"的位置都不变，尤其是第一个词语"让"始终处在句首，形成一种比较特殊的情形。
　　
　　使用回环，可以让广告词形成特有的韵律，读起来朗朗上口，便于记忆。