广告词中对偶和排比的比照应用_征集网-第一征集网官方-标识征集-吉祥物征集-文创设计-国内征集,设计承办发布网站

　　广告词中对偶和排比的比照应用
　　
　　对偶和排比具有某些相似性。两者都可以从语言形态上加以辨别，语气都比较一贯，句式都比较整齐。其中对偶都是两两相对，句式绝对整齐;而排比的句式有三句或三句以上，句式相对整齐。为了显示两者的相似点和不同点，人们往往将它们放在一起，加以比照。
　　
　　一、对偶
　　
　　对偶就是用字数相等、句法相同或相似的语句表现相反或相关的意思的一种修辞方法。对偶又叫对仗。汉语中的“骈”字有并列对偶的意思，“俪”字也有成对的意思，加上汉魏的骈文中对偶句极多，故对偶又称为骈俪、俪词，民间则俗称为对子。对偶是汉语修辞传统的重点修辞格之一，广告词也经常使用对偶修辞格。陈望道先生认为对偶“在形式方面是普通美学上的所谓对称”。由于汉语在语音、词汇、语法上的先天条件，对偶修辞为汉语所独有。对偶修辞有着浓郁的民族风格，为大众所喜闻乐见。
　　
　　【例】皮张之厚，无以复加;利润之薄，无以复减。(上海鹤鸣皮鞋广告)
　　
　　本例的对偶两边句式整齐，形式工整，“厚”与“薄”、“加”与“减”又形成对比，是对偶中的“反对”，突出了优质薄利的特点。
　　
　　【例】玉宇琼楼迎来春夏秋冬风，锦衾绣被温暖东西南北人。(华生宾馆广告)
　　
　　本例“玉宇琼楼”与“锦衾绣被”、“春夏秋冬风”与“东西南北人”对仗相当工整，是对偶中的“正对”。 “楼宇”、“衾被”概括了优质的服务设施，“四季风”和“四方人”概括了宾馆受欢迎的程度。
　　
　　【例】旺盛的精力来源于合理的营养，健康的体质取决于适宜的锻炼。(《健康杂志》广告)
　　
　　【例】古有千里马，今有日产车。(日产汽车广告)
　　
　　本例的对偶同时还用了衬托。用古代的千里马衬托今日的日产车。以下的对偶都从两个方面渲染商品特点:
　　
　　【例】融入法国的温情，绽开中国的红花！(正红花油露水广告)
　　
　　【例】名牌饼干夏日清，双重幸运享太平！(太平食品店广告)
　　
　　【例】清凉挡不住，无屑我更酷。(海飞丝去屑洗发露广告)
　　
　　【例】闻出美味！咬出健康！(美国加州杏仁广告)
　　
　　【例】轻松美宝莲，美丽每一天。(美宝莲广告)
　　
　　需要指出，随着人们欣赏口味的变化，广告词需要适应消费者的接受心理。原先那些内容比较繁杂、讲究左右严密对称的对偶广告词(如前三例)已逐渐减少，那些句式简短、左右结合比较宽松的对偶广告词(如后三例)逐渐增多。它们不是严格意义上的对仗，而是一种形式上、音节上的匀称，也有口语化的特点。
　　
　　二、排比
　　
　　排比就是将三个或三个以上结构相似、语气一致、意思相关的词组、句子、段落等排列起来，用以增强语势，加深感情。由于排比中经常迭用相同的词语，故排比也称“排迭”。排比主要有词组排比和句子排比两种。
　　
　　广告词为了加强语势，渲染感情，突出商品效果，在形式上也经常使用排比修辞方式。广告词的排比一般使用句式整齐、语言流畅、表达周密的三个连句，少数广告词也有使用四个或更多的连句结构，以达到壮文势、广文义的效果。运用排比，不但可以增强广告的宣传气势，也能使广告受众产生视觉的感染力。
　　
　　【例】别看我坐了这么久，但我站起来就能走！
　　
　　别看我举了几百年，但我手臂一点也不酸！
　　
　　别看我环境很潮湿，但我根本不怕关节痛！(风湿痛药膏广告)
　　
　　此例广告运用复句的排比，在让人感受广告词诙谐的同时，也让人体会到了排比修辞方式产生的气势和意义连贯产生的力量。以下这些广告词都是运用了排比手法产生一定的语言感染力的例子:
　　
　　【例】沟通就是关怀，沟通就是理解，沟通就是爱。(爱立信手机广告)
　　
　　手机的功能是沟通。广告词运用排比，反复强调沟通的重要作用，实际上就是强调商品的作用。通过强调商品作用，树立商品形象。
　　
　　【例】赤亦诚，蓝亦广，绿亦新。银联相伴，华彩人生。(银联银行卡广告)
　　
　　【例】山，因势而动;水，因时而动;人，因思而动。招商银行，因您而动。(招商银行广告)
　　
　　【例】这酒嘛，年头要久一点，工艺要精一点，好酒可以喝一点。坂城烧锅酒，可以喝一点。(坂城烧锅酒电视广告)
　　
　　【例】黑色是美丽，红色是奔放，蓝色是酷。黑五类集团，南方黑芝麻糊。(南方黑芝麻糊广告)
　　
　　以上几例广告，前面用一组排比句，表达商品所具有的内涵，后一句推出并强调商品名字。排比除了句子的排比，还有词组的排比。
　　
　　【例】愉悦的辩证，机智的对话，财富和思想的火花。第1 财经头脑风暴———一个智者舞动的平台。(第1 财经电视栏目广告)
　　
　　本例词组排比的广告，在最后推出广告名字时，还对排比句的内容加以概括。
　　
　　【例】缔造全新的立体双唇:更闪亮，更丰盈，更持久。(全新美宝莲润唇膏广告)
　　
　　本例先说明商品的整体效果，再用一组排比词语补充说明这种效果的特点。
　　
　　【例】边吃边听边看，口福耳福眼福。(重庆枣花村火锅广告)
　　
　　本例是两组词组的排比:三个“边”字构成的词组形成前一组排比，三个“福”字构成的词组形成后一组排比。前后相对，用来渲染广告对象的环境气氛，修辞手法比较独特。以下这些广告词也都用了词组的排比:
　　
　　【例】高贵的材料，高超的工艺，高尚的文化！(蓝宝石牌手表广告)
　　
　　【例】你家，我家，他的家，家家美味添莲花。(莲花味精广告)
　　
　　广告词的排比着重渲染广告商品的效果，或者抒发广告主想要表达的某种感情。使用排比的广告词一般篇幅比较长一些，但因为节奏比较整齐，词语多有反复，内容前后都有呼应，感情色彩比较强烈，所以适当地使用，会让人留下深刻的印象。