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广告词的镶嵌

镶嵌是一种传统的修辞手法，主要是指有意识地在语言中插入某些有特殊意义的字、词、句，用来强调插入的词语、句子，或者使插入的词语等形成特定的意义。

广告词言的镶嵌是指将广告信息要素如企业名字、品牌名字或与产品有关的语词，以整体或拆散形式分别插入到广告词中，以突出广告的品牌效应。镶嵌是广告词言经常使用的手法。镶嵌主要有整体镶嵌和拆散镶嵌两种。

一、整体镶嵌

在语句中完整地插入某些有特殊意义的词语或句子，使其形成特定的意义，称为完整镶嵌。商品的品牌和企业名字经常是广告词整体镶嵌的主要内容。

【例】双星伴君走天涯。(青岛双星皮鞋广告)

本例镶嵌了皮鞋的品牌“双星”(同时将“双星”拟作人，会“伴君走天涯”)，字面上仍存在“两颗星星”和“双星皮鞋”的双关含义。

【例】火箭皮鞋，助你登高。(火箭皮鞋广告)

本例镶嵌了商品和品牌的名字。

【例】有朋至东方来，不亦乐乎。(广东东方宾馆广告)

此例镶嵌了企业名字“东方”，也用了仿拟。仿拟了老夫子的“有朋自远方来，不亦乐乎”，将“远方”改成了“东方”;另外，将“自”改成了“至”。

【例】登世界高峰，造中华之杰。(华之杰塑料建材广告)

此例镶嵌顺着企业名字的字面意思加以解释。

【例】有了肯德基，生活好滋味。(肯德基广告)

【例】我有许多天堂伞。(天堂伞广告)

【例】万佳只想让万家满意。(万佳电器广告)

以上几例镶嵌了企业名字。

二、拆散镶嵌

将某些有特殊意义的词语、句子等拆散、分别插入语句中，称为拆散镶嵌。广告词经常将商品品牌和企业名字拆散嵌入到广告中，并对品牌或企业名字加以发挥。

【例】乐在其中，其乐无穷。(乐其饮料广告)

本例将商品品牌名字拆散，分别插入两句广告词的头一个字，以及两句的句中，以突出“乐其”品牌。

【例】 “金”天的潇洒，“都”在不言中。(武汉金都饭店广告)

本例将饭店名字拆散，嵌入两句广告词的前端。同时加上引号，以表现其同时用了谐音双关的手法。

【例】年年岁岁雪相似，岁岁年年豹不同。(雪豹皮衣广告)

本例将商品品牌“雪豹”两字拆散，分别插入两句广告词中，在告知品牌的同时，还暗含了商品年年翻新的特点。

【例】雪宝凉爽呢，够凉、够爽、够气派。(广东凉爽呢广告)

本例同时用了整体镶嵌和拆散镶嵌两种方法，反复强调了商品名字，突出“凉爽”的特点。同时还用了排比的手法。以下都是运用镶嵌修辞手法的广告词实例。通过镶嵌的手段除了可以加深顾客对企业、品牌的印象以外，还能通过镶嵌字的灵活运用，宣传自己的经营特色和经营理念等等。

【例】收五千年华夏瑰宝，藏十二亿神州文明。(《收藏》杂志广告)

本广告镶嵌了杂志名字，还利用“收藏”二字归纳了杂志的内容
特色。

【例】梨花院落溶溶月，园庭池塘淡淡风。(海南梨园别墅广告)

本广告利用镶嵌字，描述了梨园别墅的风景。

【例】惠天下宾客，罗中外名品。(上海惠罗商场广告)

本广告利用镶嵌字，介绍了商场的经营理念和经营范围。

【例】霞光万顷映九天，飞雪迎春回大地。(上海霞飞化妆品广告)

本广告将“霞飞”二字藏头，构成一幅颇有意境的春联，婉转地宣传了企业及商品。

【例】不命则已，一名惊人。(易得礼取名公司广告)

为了将公司名字嵌入成语中，不惜改动了“不鸣则已，一鸣惊人”中的两个字。换一种角度说，就是用了仿拟。

镶嵌是一种语言形态上的修辞，识别性很强。镶嵌在国内广告词中使用频率很高，使用时往往和其他修辞手法结合起来，尤以兼有双关、拟人修辞方法居多。