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广告词的仿拟和改用

仿拟和改用是两种不同的修辞方法，但是都有改动原有句子或词语，使之发生某种变化，产生某种戏噱效果的特点。仿拟重在仿照现成的语句使之产生变化，引起某种联想;改用重在改变词性和词语的搭配关系使之产生诙谐的效果，或引起注意。

一、仿拟

仿拟就是仿照通行的、既成的词语、句子、韵调，改变其中的语素或内容，造成一种意义相反或相似的新的语言概念或内容。广告词言的仿拟常常仿照现成的诗词、成语、谚语、流行语而给予别出心裁的改动，从而创造出一种与原有语词相关联的新句子。因此，换一个角度说，仿拟也是引用的一种特例，有的修辞专著也将它列入“化引”一类。如:

【例】良药苦口利于病，竹盐咸口利于齿。(竹盐牙膏广告)

前一句是引用，后一句是对前一句的仿拟。

【例】此味本应天上有，人间难得几回尝。(全聚德烤鸭店广告)

【例】此音只应天上有，人间哪得几回闻。(宝石花收录机广告)

此两例从杜甫诗《赠花卿》中“此曲本应天上有，人间哪得几回闻”仿照而来。借用古诗名句，宣传烤鸭美味，以及收录机的音响效果，将古人深沉的感慨，变为商店或品牌招徕生意的词句，倒有几分风趣。

【例】众里寻她千百度，蓦然惊醒，杉杉却在，我心灵深处。(杉杉西服广告)

本广告化用了辛弃疾的词，将“蓦然回首”改成“蓦然惊醒”，“那人却在”改成“杉杉却在”，“灯火阑珊处”改成“我心灵深处”。虽然改动以后词的原味基本上已经没有了，但因为原句是大家都熟悉的名句，改动以后识记效果比较好，仍有一些新鲜感。

【例】春江水暖你先知。(《南方日报》征订广告)

本例仿苏轼《惠崇春江晓景二首》之一“春江水暖鸭先知”句。原句耳熟能详，“鸭先知”变为“你先知”，含《南方日报》向读者报春之意。以下三例取自古代著名诗句，略作改动:

【例】千里江铃一日还。(江铃轿车广告)

【例】一片冰心在玉环。(玉环冰箱冷凝器厂广告)

【例】山穷水复医无路，柳暗花明胃复春。(杭州胡庆余堂胃复舒广告)

二、改用

改用也称移用，就是在一定的语言环境中，临时改变词的搭配方式，或临时改变词的词性，将形容某一类事物的词语移到形容另一类事物中去，或将形容人的词语移到形容某种事物中去。通过变造一种表达方式，从侧面衬托人的思想感情。广告词有时为烘托商品效果，或为表达某些特定的感情，也可以通过改用的表达方式，从侧面衬托广告词的思想感情。

【例】华邦请你喝水果。(华邦果茶广告)

水果应当是吃的，现在变成喝的，字面上并不通畅。因为吃固体食物，喝液体食物才是人们的通常理解。而广告词用“喝水果”打破语言的习惯表达，临时改变动词与宾语的固定搭配，产生一种新奇的效果，引起人们的注意，表现了广告商品是一种液化了的水果，并且包含了水果的所有营养成分。方便消费者的思想感情就包含在里面了。

【例】穿出苗条的夏天。(某连衣裙广告)

苗条应该形容身材，与夏天并不般配。但广告词通过想象，让女子一个个穿上某连衣裙，展示出苗条身材，使夏天也显得苗条起来。这种语言组合是新奇的，想象过程也是合理的，有独特的修辞效果。

【例244】支撑着你的裤子，也支撑着你的尊严。(巴西织造公司背带广告)

本例是一句外来广告词，外语动词的含义一般比汉语要宽泛一些。作为汉语，动宾的固定搭配比较讲究一些。 “支撑”用在这里，改变支配对象的用法很明显，也是一种反常规的用法。 “支撑”一般用于由下而上支撑重物，“支撑裤子”和“支撑尊严”说法并不常见，都有临时改变词语搭配的意思。

【例】窗含园林秀色，收藏一片鸟声。(闸北全新生态花园住宅广告)

本例完全是文学性的描绘，吸取了古诗写景的特长。 “窗含秀色”虽然基本上是对古诗“窗含西岭千秋雪”的模仿，但是用语形象，修辞格上有点像比拟，但不是比拟。比拟要求生物的动态特征更加明显，这个“含”还是“包含”的意思;“收藏鸟声”，用词也很形象。虽然鸟声是“收藏”不住的，但这里临时改变了动宾的搭配关系，“收藏”即为“一直能听到”的意思，用了“改用”的修辞格。

【例】健康相伴，心情更年轻。(朗力福灵芝胎盘广告)

心情可用“好坏”来形容，但是一般不用“年轻、年迈”来修饰，此处的“心情年轻”是“心情感到年轻”的变换说法，临时改变了“年轻”的词义，用了“改用”的修辞方法。

【例】宝贝你的秀发。(宝贝化妆品广告)

“宝贝”作“喜欢、爱护”解，主要用于表达年轻父母对婴幼儿的感情，词性上临时作了改变，也属于“改用”。