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广告词的婉转和折绕

婉转就是说话时不直接说出本意，或者不便于直说，而用委婉含蓄的话烘托，将本意暗示出来。由于其用语曲折，故又名婉曲、婉言、委婉。有些婉转本来也可以直说，但出于表达的需要而故意将话说得委婉曲折，且往往拐弯抹角，又称折绕。

一、婉转

婉转修辞在各种民族的语言中广泛运用。如鲁迅的《祝福》中，祥林嫂在大年三十的祝福声中死了，那个长工起初不说死了，而是说“老了”，就是用的婉转说法，避免说出“死”字晦气。广告词言在表达某些不便于明说的内容时，也经常使用婉转的修辞手法。

【例】我有了。(保灵孕宝营养液广告)

汉民族在表达与爱情、性、死亡等有关话题的时候有着含蓄的文化传统，广告词在介绍相关产品的时候也往往使用含蓄手法，借助于婉转的修辞手法。由于这种手法源于生活，所以能让消费者迅速理解。广告词借用青年女性的口吻说“我有了”，就是表示“我怀孕了”，所以要增加妊娠期的营养，使用广告商品。以下广告词制作的原理和修辞手法与此相同:

【例】当爱情有了果实的时候……(保灵孕宝营养液广告)

【例】难言之隐，一洗了之。(洁尔阴广告)

【例】苦不堪言，一戴了之。(天力保文胸广告)

【例】温肾助阳药酒，解你难言之愁。(某药酒广告)

【例】有了西施兰之后，你的秘密只有西施兰和你本人知道。(西施兰广告)

【例】女人的问题女人办。(同仁堂乌鸡白凤丸广告)

【例】请阁下谨慎驾驶，因您无法复印。(卡车上的复印机广告)

二、折绕

有话不直截了当地说，却故意说得曲折、拐弯的，称作折绕。折绕修辞的目的有的是求语言的婉转，有的求语言产生戏噱的效果。广告词使用折绕，有的为使语言产生戏噱的效果，有的为使消费者多一层联想。折绕在形式上接近婉转，只是它一般不是不便于明说，而是故意强调远一层意思，在让人理解的同时，也使语言有点曲折。

【例】家有双桥味精，米都多放一斤。(双桥味精广告)

本例要表达的意思是，家有双桥味精，烧菜味道鲜美，人人胃口大增，所以连“米都多放一斤”，实际就是表达双桥味精的“鲜”。广告词通过折绕的方法表现商品的使用效果，有风趣的意味。下例的原理与此相同。

【例】干净的盘子会唱歌。(纳爱斯洗洁精电视广告)

纳爱斯洗洁精能使碗碟、盘子洗得干净，用力搓揉会发出声响，有如唱歌，所以“干净的盘子会唱歌”，拐着弯说产品的质量好。本例在众多的洗涤用品广告中具有独创性。

【例】台尚沙其玛，保证不偷吃。(台尚沙其玛电视广告)

广告中的人物边偷吃沙其玛，边发出“不偷吃”的保证，拐着弯说商品的味道好。

【例】春兰的承诺不只在3.15。(春兰电器广告)

本例也是折绕，意思是春兰在任何时候都对消费者承诺保证商品和服务质量，而不只是在消费者权益日，目的是让消费者引起一些联想，作出一些比较。

【例】相信你有自己的判断。(欧米茄手表广告)

【例】让你的智慧不输老师!(儿童玩具博览会广告)

【例】快快乐乐出门!(儿童服装大展广告)

以上三例通过折绕，故意强调消费者能判断、有智慧、很快乐等，来烘托商品质量好。

【例】凯歌全自动洗衣机就一个缺点，如果能自动晾衣就好了!(凯歌全自动洗衣机广告)

【例】唯一的缺点是三个月正负误差三秒。(劳力士手表广告)

【例】本公司在世界各地的维修人员闲得无聊。(西门子公司广告)

以上三例故意强调商品或公司的某个缺点，来曲折地表现商品质量好。上述广告词都通过转一个或者几个弯，来烘托商品的长处、使用效果，一般都有戏噱的效果。