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广告词的夸张形态

夸张就是为了表达的需要，故意言过其实，对客观的人、事、物作扩大或缩小的描述。夸张必须符合如下情况:客观事物反映到人们头脑以后，引起人们感情的冲动;人们从主观情意出发，通过艺术的想象，写出或说出源于客观事实却又超出客观事实的话语，让读者或听者心里产生共鸣，获得艺术的感受，感觉的确如此，而并不追究言过其实。广告词为了表达广告主的感情，突出广告商品效果，经常运用夸张手法。

广告词的夸张，不是现象或数字的真实，而是一种艺术的真实。广告词运用夸张的目的在于:深刻表现广告主对广告商品的鲜明态度和感受，并以此感染消费者，引起人们丰富的想象;运用夸张还可以突出商品的特征，揭示商品的本质。

一、扩大夸张

故意把事物往高、强、多、快等方面夸张，用来扩大事物的形象和特征，这种夸张手法，称为扩大夸张。广告词为了突出商品的功能、效果等，经常使用扩大夸张的手法。

【例】它能把整个世界粘在一起。(福勒公司液体水泥广告)

从本质上说，水泥确实能将世界上的各种物体粘在一起，所以理论上水泥能将世界粘在一起。但事实上，“把整个世界粘在一起”既无可能也无必要，所以本例用的是夸张，用来突出产品的特点和功效。

【例】它能粘合一切，除了一颗破碎的心。(福勒公司液体水泥广告)

本广告的产品同上，夸张的手段也如出一辙，只是多了一些风趣。破碎的心是任何力量也粘不起来的，也算找到了商品的一点缺陷。

【例】江汉钻头，钻透地球。(湖北江汉钻透广告)

“江汉钻头，钻透地球”是艺术的夸张，任何人不会来追究你言过其实，说:你钻给我看看，钻不透我就告你虚假广告。如果说 “江汉钻头，就差钻透地球”，也是夸张，程度上几乎没有区别。

【例】松下电器，你眼中的天堂。(松下电器广告)

本来也是比喻，它像你眼中的天堂。因为天堂太完美了一些，所以是夸张。但是此例夸张，有其合理之处。电视机是用来看的，只要电视台播放天堂的形象，电视机就成了客户眼中的“天堂”;当然也可以是“地狱”，但广告一般不会故意说丑，除了某些特例。

【例】它有一百万零一种用途。(福勒公司液体水泥广告)

一百万加上一，一个夸大而又精确的数字，等于说“任何”、“所有”，但比“任何”、“所有”形象而有情趣。

【例】金照裘皮服装，九人见了十人爱。(金照裘皮服装广告)

也是依靠数字的夸张做广告，十人见了九人爱，优秀;十人见了十人爱，完美;九人见了十人爱，超乎完美。当然是夸张。利用反常的数字组合，产生新奇的效果，人们反倒不予追究，如:“今年二十，明年十八”，道理也一样。以下也是很好的广告词夸张实例，夸张内容都与商品特点紧密联系。轮胎是载重的，所以能够“承受整个世界的重托”;拖拉机是牵引的，所以能够“牵引着成长中的美国”;地毯是铺地的，所以能够“铺遍全国”。

【例】承受整个世界的重托。(斯比尔轮胎公司广告)

【例】牵引着成长中的美国。(美国履带式拖拉机广告)

【例】我们的地毯铺遍全国。(利斯地毯广告)

前面说过，夸张应源于客观事实，在客观事实的基础上作出艺术的想象，而不是对广告商品作不符合实际的判断。如有的广告词说，“选购某某，必是行家”，虽然也是夸张的表现手法，但是其中没有艺术的想象，行家仍是行家，消费者仍是消费者。选购了某某就“必是行家”，就有设圈套的嫌疑，得不到消费者的认同，仍然要追究你的言过其实。所以夸张从本质上来说，还是不能言过其实。

二、缩小夸张

故意把事物缩小，包括往短、弱、轻等方面的夸张。缩小夸张也是生活中常见的夸张手法。我们形容一个地方很近、路程很短，我们常常说，走两三步路就到了。缩小夸张往往用于描写与间距小、时间短、声音轻等有关的事物。宣传商品的功能效果有时也可以采用缩小夸张的方法，但在广告词中比较少见。如:

【例】眼睛一眨，冰块已成。(爱迪生电器公司制冰机广告)

本例通过“眼睛一眨”，夸张地表现时间短暂，从而突出制冰机的工作效率。正如俗语所说:“眼睛一眨，老母鸡变鸭”，变化之快，迅雷不及掩耳。

【例】工作时鸦雀无声。(诺吉尔电器公司电冰箱广告)

本例通过“工作时鸦雀无声”来表现该电冰箱工作时声音很轻的特点。声音再轻，也不会是鸦雀无声，所以本例是夸张，缩小声响的
程度。

【例】不上月亮，想摘就摘。(交通银行广告)

这是交行“圆梦宝”投资栏目的平面广告的广告词，配上消费者手捧月亮的画面，夸张地表现了“摘下天上月亮”的容易，极大地缩小了地月间的距离和月亮的体积，可视为缩小夸张的一例。