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广告词的衬托作用

衬托指借助于他物来映衬此物，借以说明此物的特点。衬托由本体和衬体构成，两者是主从的关系。衬托有对比的意味，但不同于对比。对比是用来比出两者的明显差异，两者没有主从关系;衬托是借助于具有某些特点的事物，来映衬出另一事物在该特点上比前者更突出，或者接近于该事物。如以小人比君子，以低谷比高山，两者立足点相反，这是对比。以君子比圣人，以显出圣人更伟大;或者以圣人衬君子，以显出君子仅次于圣人;以丘陵比崇山，以显出崇山更巍峨，这些就是衬托。广告词为了表现广告商品的长处，避免某些硬性对比引起的麻烦，常常用衬托的手法来说明广告商品的特点，广告词的衬托作用主要有支撑和提携两种。

一、支撑

借助于某些具有相同特点的事物，来映衬另一事物在该特点上更突出，以衬体的优势显示本体在某一方面更具优势，借衬体由下往上支撑本体。

【例】 2004 年起，不用再从境外带电器啦!(上海永乐生活电器商城广告)

“境外电器”，涵盖一切境外家用电器。 “不从境外带电器”，衬托本商场的生活电器品种齐全。用境外带电器的不便，衬托上永乐商城购买方便。 “不用再”表示以前是，自本商场开张之后就不是，呼应“2004 年起”，告知了商场开张的时间。

【例】看百家不如走“百佳”。(百佳家具广场广告)

“看百家”当然商品齐全，消费者能够比较、权衡，但隐含着一个缺点:吃力。 “看百家”去挑选商品，不如走我“百佳”一家来得方便，用以衬托我“百佳”家具商场的商品更齐全、采购更方便、价格更合理等特点，这就是衬托。下面也是运用衬托手法构思的广告主题语的例子:

【例】金锁、银锁、铁锁，不如参加保险可靠。(中国人民保险公司广告)

金锁、银锁、铁锁喻指可靠的安全保障，此保障不如“参加保险”更可靠，衬托了人民保险为客户提供了更为强大的安全保障。

【例】用你的锤子来砸我的锤子吧!(阿瑟.约翰逊工具公司广告)

你的锤子虽然坚固，但砸不过我的锤子，衬托了我的锤子质量比你的锤子好，同时也暗示了该公司的其他产品也是优质产品。

二、提携

衬体已经是相关事物的高级境界，本体离它尚有一步之遥，借衬体由上提携本体，从而衬托出本体的优秀。

【例】一旦拥有，别无所求。(高士达手表广告)

“别无所求”是人生的高级境界，用来衬托“一旦拥有”高士达手表之后的满足、兴奋的心情，借衬体来提携本体，让人感觉到这种“满足、兴奋”接近于“人生的高级境界”。

【例】除了天堂，也许只有希尔顿。(希尔顿广告)

用“天堂”这一最高级的殿堂来衬托希尔顿，以显出希尔顿酒店的高贵，除了天堂，没有比它更高贵的地方了。这种构思方法也是衬托，用最高级来衬托次一级。

【例】 2004 年起，要再便宜，只有去火星啦!(上海永乐生活电器商城广告)

火星，遥不可及。广告词假想只有火星上的商品才更便宜，来衬托该商城的商品价格其实最便宜。本广告避开了与所有同行的直接对比，也比较风趣，是很有特点的构思。

衬托的心理基础是联想，由此事物与彼事物的相似点联想出去。运用衬托手法能有效地表达出某一种事物的长处，能让人在两者之间的差异中得到更多的不便明说的启示，从而使人们产生更强烈的认同感。第一种衬托起到了比较的效果，却避免了一些硬性的对比所引起的负面效应，不至于产生故意贬低别人的嫌疑;第二种衬托可以产生诙谐的效果。