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广告词的借代表现

借代就是借用与本体事物有着现实的实际联系的事物或名字来代替本体事物，也称“换名”、“替代”等。这种修辞方式，只出现借体而不出现本体。但借体必须同本体有现实的直接或间接关系，对本体有明确的指代性。这种指代，可以是事物的借代，也可以只是名字的代换。借代构成有三个要素:本体、借体和相关性。使用借代要注意借代和借喻的区别。

一、名字的代换

将与事物有关的名字代替事物本身，就是名字的代换。在广告词中，将表现商品特点的名字、对商品性质的判断或对商品使用效果的描绘等，直接代替商品本身，是广告词使用借代的常见形式。

【例】把美穿在你的腿上。(萝琳丝织袜广告)

本广告词中，“美”是对商品使用效果的描绘，意思是穿上“萝琳丝织袜”就是美的，但广告词中商品名字不出现，直接用“美”来代替商品本身，这是广告词借代的一种方式。

【例】把流畅注入你的发动机。(美国全国石油公司广告)

流畅原本形容汽油的液态状，用来借代汽油本身;又有使发动机工作流畅的意思。本例在使用借代手法时，也含有双关的意味。

【例】我们批发健康。(水果批发公司)

水果能使人健康，健康是水果的使用效果，是这句广告词设置的前提。随后广告词将商品的使用效果代替商品本身，这就是借代。使用了借代，往往使语言更加精练，有更丰富的内涵。这句话通常要用两句话才能表达清楚:“我们批发水果，水果使人健康。”这种广告的做法也有，修辞上是所谓的顶针。

【例】这些口袋里装的是称心如意。(美国布尤勒面粉广告)

“称心如意”不太好装，指代的是顾客使用了商品后的心情(也即使用效果)，用这种心情来指代商品，也是很独特的修辞，但仍然是
借代。

二、事物的替代

借用与本体事物相关的事物来代替本体事物:如以事物的部分来代替事物整体，或用表现事物本质的部分来代替本体事物等，这种形式的借代就是事物的替代。广告词的事物的借代经常用部分商品来代替所有商品，或者以与商品相关的事物来代替另一事物。

【例】把“王子”、“公主”带回家去吧。(娃娃玩具广告)

王子、公主是娃娃玩具里常见的人物形象，深受小朋友的喜爱。娃娃玩具不仅有王子公主，还会有许多其他形象，用王子公主来代替所有的娃娃玩具或者各种不同的娃娃玩具，就是用了借代的手法，这是用部分商品代替所有商品的例子。

【例】一滴水为何掀起大海的波浪?(太阳神口服液广告)

一滴水是太阳神口服液的微小的局部，用来代替广告商品“太阳神口服液”，起到了以小见大的作用。在这里，“一滴水”又与“大海的波浪”形成了对比，留给了人们很多的想象。

【例】与杀手尼古丁决裂。(本特朗牌戒烟药广告)

烟草中的尼古丁是香烟危害人体健康的主要成分之一。本广告词用“尼古丁”来指代香烟，就是用表现事物本质的部分来代替事物，表现了使用该戒烟药的目的:戒除香烟，与杀手尼古丁决裂，保护消费者身体健康。

使用借代，要注意借代和借喻的区别。借代和比喻中的借喻在形式上很相似，都有替代作用，都不出现本体，只出现被借用的那个事物。但借代与借喻不同:借喻的喻体和本体之间，没有任何实际联系，只要求两者之间有某一点或某一方面相似。借喻可以转换成明喻，借代则不能转换成明喻。

如:曾有一幅漫画，画面上有伊拉克的一个保险箱，保险箱上的账单堆到云端，注有150，000，000，000 的天文数字，十个0 画成炸弹的模样;一个正在搜寻的美国兵大声报告:“报告，发现‘大规模杀伤性武器’!”这一“大规模杀伤性武器”用的就是借喻。伊拉克的巨额外债，当然不是真正的武器，两者没有任何实际联系，但它的巨大“杀伤力”却有如“大规模杀伤性武器”。用“大规模杀伤性武器”代“巨额外债”，就是借喻，具有强烈的讽刺效果。它可以转换成明喻:伊拉克的“巨额外债”像“大规模杀伤性武器”。借代则要求借体和本体有密切的关系，表面上是两种事物，实际上是一种事物，两者相代的基础是相关性。

如:“当中国人把所谓的七天‘长假’消磨在导游的小旗下，外国人已经背着行囊在满世界转悠。”其中“在导游的小旗下”，借指“受约束的团体旅游”;“在导游的小旗下”，是团体旅游的一种普遍现象，受约束才是它的实质。本修辞方法以“团体旅游”的现象代“团体旅游”的实质，两者实际上是一种事物，用的就是借代。它不能换成比喻的方式，如:“团体旅游好像在导游的小旗下。”广告词言的借喻和借代的区别与上述例子道理一样。如借喻一节提到的广告词:“杯中的片片翡翠”是借喻，可以转换成“一片片的茶叶像一片片翡翠”;如借代一节提到的“王子公主”不能转换成“玩具娃娃像王子公主”，因为“王子公主”本身就是玩具娃娃的人物形象。借喻是以此喻彼，借中有喻，重在比喻，是用喻体刻画和说明本体;借代是以此代彼，借中有代，重在指代，是直接用借体代本体。上述任何一例借代都不能转换成明喻。如将它们换成“汽油像流畅一样”，“水果好像健康一样”等等都说不通。