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广告词的双关特征

双关是一种传统的修辞手法，也是广告词常用的表达方法。双关就是在一定的语言环境中，运用一个语音、一个词语、或一个句子，同时关联两种不同的事物，表达双重含义，而又言在此，意在彼。双关的字面意义是明确的;内含的意义是暗蕴的。凡表明字面意义的叫表体，表明内含意义的事物叫本体。一般地说，运用双关表达内含的意义，才是说(写)话人的真正目的。双关具有多功能的修辞效果，可以增强语言生动性，使文字富有幽默、含蓄的情趣。广告词的双关大致可以分为语义双关和谐音双关两种。

一、语义双关

利用词语的多义性，造成对词语的不同理解，同时将两种事物勾联起来，用来表现特定的内容，称为语义双关。广告词的语义双关往往可以产生诙谐的效果。

【例】不要怨我太轻薄。(袖珍型digital camera广告)

轻薄本指言语举动带有轻佻之意，所以有人要怨;这里却指照相机的外形小巧，又轻又薄，贬词褒用，所以不要怨。此例双关，产生诙谐的效果。

【例】原来生活可以更美的。(美的空调广告)

【例】清风来自佛顶山。(佛顶山牌电扇)

利用品牌名字的原来意义，暗示该品牌商品的作用，是广告词双关最常见的思路。 “美的”空调广告和本广告的字面意思是说一般道理或一般情形，同时又指该品牌产生的特殊作用:“美的”可以使生活更美，“佛顶山”可以吹来清风。利用字面的相同，产生“一箭双雕”的效果。

【例】实不相瞒，天仙的名气是吹出来的。(天仙牌电风扇)

“吹”字可以作不同的解释，吹风的“吹”和吹嘘的“吹”。名气吹出来，字面上是指吹嘘出来的，而电风扇的功能是吹风，好的电风扇的名气可以通过商品功能“吹出来”，所以本广告一语双关，比较风趣。

【例】与时代同步，为足下生辉。(兰江鞋厂广告)

“足下”是文言的敬语，相当于“您”，又是脚下的意思。皮鞋为您生辉和为您脚下生辉都是可以理解的，从商品特点来看，当是为脚下生辉。广告词用了双关，使含义比较丰富，也富有幽默感。

【例】不去征服，怎知天高地厚。享受野营，感受自然。(某旅游广告)

“天高地厚”可以形容恩情深厚;现多指事物的复杂性。所谓初出茅庐，不知天高地厚，不懂得社会有多复杂。广告词巧用“天高地厚”的字面意义:不去旅游，不到野外，不爬高山，怎么知道天有多高，地有多厚。语义上用了双关，比较风趣。

【例】每一支铅笔后面都有一只翘起的大拇指。(飞鹰制笔公司广告)

“一只翘起的大拇指”既是写实，握笔写字的时候，有的人习惯于翘起大拇指(尽管这是一种别扭的写字姿势，广告词可对此忽略不计);也是表现一种手势语，翘起大拇指，称赞铅笔的质量好。这是一种形象的双关。以下广告词或从商品品牌，或从商品使用部位，或从商品名字，或从使用效果，或从使用方法的角度，运用了双关的修辞手法。商品品牌的双关:

【例】每间光明的房子都拥有南风窗。(《南风窗》广告)

商品使用部位的双关:

【例】好事从头来。(发梳广告)

商品名字的双关:

【例】一表深情。(我国台湾某手表广告)

【例】本书为你“献丑”。(《八十年代丑闻录》广告)

商品使用效果的双关:

【例】挺身而出，展露女性最美的曲线。(我国台湾某孕妇装广告)

商品使用方法的双关:

【例】按捺不住，就快滚。(鼠标广告)

【例】不打不相识。(佳友打字机广告)

二、谐音双关

利用同音字、近音字的条件形成双重意义，让人产生由表及里的联想，称为谐音双关。广告词的谐音双关往往利用同音字、近音字替换某些人们熟悉的词语中的个别字，形成双关的效果，同时强调字面的意义。

【例】 “女人缘”来就美丽。(女人缘美容胶囊广告)

初识这句广告词，听起来和看起来可以有两种不同的理解。听起来的理解是，女人原来就是美丽的。看起来是，“女人缘”(胶囊)来了，女人就美丽了。听过看过，知道它是谐音双关。 “‘女人缘’来”谐“女人原来”。这种利用谐音方法创作的广告词，双关词语在听觉上的意义一般在出现以后，就退到次要的地位，字面意义才是广告的主要意思，同时还能让人联想到听觉上的意义，而且听觉上的意义一般是更为通俗的、含有某些称赞的意思。

【例】一戴添娇。(雪儿时装帽广告)

“一代天骄”是成吉思汗;“一戴添娇”是戴了时装帽，添了娇媚。两者本无关联，但由于读出来的时候语音相同，往往令人先想到原来的意思;又因为原句为广大民众所熟悉，而且含有赞美的意思，所以用同音替换其中的两字，有些风趣的效果。以下也是利用谐音产生双关效果的例子。

【例】趁早下斑，请勿痘留。(某去斑霜广告)

此例仿生活用语“趁早下班，请勿逗留”，与之谐音，宣传了商品效果，比较风趣。

【例】任e沟通，无线精彩。(移动通讯广告)

e谐“意”音，“任e”就是“任意”，e还是英语“电子通讯”的开头第一个字母;“无线”既是无线通讯的简称，又是“无限”的谐音，也就是“任意通讯，无限精彩”的意思。本例用了两处谐音双关。

【例】百“文”不如一“键”。(凯特汉字输入系统广告)

此语仿照成语“百闻不如一见”，改动了其中两个词语——“闻”和“见”。新的词语“文”、“键”突出了商品的功能“输入文字”和商品的使用方法“击键”，形式上有原来成语的读音，内容上有了新的意义，修辞效果比较诙谐。当然，这种改动成语的谐音双关也有它的缺陷，容易给小朋友造成误解;用引号标出，视觉上不够通畅，宜慎重使用。