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比拟就是把物当作人或把人当作物，或是把甲物当作乙物来描写。被拟的事物称作“本体”，作拟的事物称作“拟作体”。 本体事物和拟作体事物之间的可拟性是比拟的先决条件，人的联想力和想像力是产生比拟的心理基础。 打个比方说， 联想好比是比拟的桥梁，想象就好比是比拟的翅膀。 比拟可以让静的变成动的，让死硬呆板的变成活泼有生气的，让抽象的变成具体形象、活灵活现的。
一、 拟人 把无生命的事物或一般的生物当作人来描写，赋予它人的思想感情或动作，就是拟人，例如动物会说话，商品能欢呼等。 广告词要使某些僵硬的商品变成活生生的东西，甚至是能够理解人、体贴人的知心朋友，就常常使用拟人的手法。
【例】在不锈钢上你能触摸到“共和国”进步的脉搏。(共和国钢制品公司广告)
本例将冰冷的钢铁赋予了人的特点，有脉搏在跳动，进而还能让你触摸得到，这就是广告词的拟人手法。 一下子让静的变成动的，让死硬呆板的变成活泼有生气的，让抽象的变成具体形象、活灵活现的，因而也具有了感情色彩。
【例】人间有冷暖，东宝最相知。(东宝空调广告)
东宝空调知你冷暖，更知人间冷暖，广告词拟人手法的感情色彩由此可以看出来。
【例】日晒后，让你的皮肤也来杯饮料吧!(我国台湾某润肤油广告)
人喝饮料，皮肤也喝饮料，喝的是润肤油这种商品。 这就把皮肤比拟成了人。 与前面几例不同的是，本例是将商品的使用部位(人体组织皮肤)比拟成人，上两例是将商品本身比拟成人。
【例】我们的鱼杆连鱼看了都喜欢。(某渔具公司广告)
本例将商品的猎取对象拟作人。 鱼儿喜欢上了鱼杆，对鱼儿不是好事，因而会受骗上当;对垂钓者却是好事，鱼儿会纷纷上钩。 广告词适当的比拟，产生的想象空间比较开阔，也可以突出商品效果。
【例】生活也对你咧嘴微笑了。(某牙膏广告)
本例通过联想，将商品的使用效果形象化。 生活本不会笑，本例将抽象的“生活”这一概念拟作人，并且“咧嘴微笑”，因而产生鲜明生动的效果。 这种联想，与商品的特点有一定的联系。 人使用牙膏刷牙，总要张开嘴巴，就像咧嘴微笑的样子。 以下几例都是从不同角度用了拟人手法来突出商品效果的例子:
【例】就像给肌肤喝橙汁。(缤纯鲜活护肤品系列广告)
【例】滋润双唇的淡彩心情。(美宝莲护彩润唇膏广告)
【例】旁氏清洁肌肤，肥皂只好叫苦。(旁氏护肤品广告)
【例】为冻得发抖的屋子披上一件外衣。(保温材料广告)
【例】在你的指尖上逗留得最长。(萝尔化装品公司指甲油广告)
【例】维持马达的生命。(纯净石油公司广告)
【例】和春天一起入住。(上海阳光2004 房产广告)
【例】你会和雷诺一见钟情的。(法国雷诺汽车公司广告)
二、 拟物 拟物，一般多指将人拟作物，如动物、植物、无生命的事物等等。 广告词的这种拟物现象比较少见，因为广告商品本身就是物，而且一般是无生命的物。 拟物还有一种情景，就是用此物来拟他物。 广告词言的拟物一般是将此物拟作他物，将无生命的产品拟作有生命的动物、植物等，赋予商品某种动态，而产生生动活泼的效果，这种拟物现象比较多见，它的作用与拟人类似。
【例】调出女人好状态。(惠仁牌乌鸡白凤丸广告)
这是2004 年版的乌鸡白凤丸的广告词，它的传统广告词是“女人的问题女人办”。 本广告的用语具有新鲜感。 它运用拟物修辞方法，将人的健康状况拟作电器或机械的工作状态而加以调试。 表现出调理女人的身体健康有时可以像调试机械那样容易，只要服用“乌鸡白凤丸”。 这是以人拟物的例子。 以下这些广告词都是以物拟物的例子:
【例】肌肤更新不生锈，天天“美之知”。(美之知润肤液广告)
肌肤生锈不生锈，是将商品的使用部位比拟成某种金属。 虽然将有生命的肌肤比拟成无生命的“黄铜白铁”等，但广告词是出于保护她的目的作此比拟，没有不适当。 这也是一条相当著名的广告词。
以下这些广告词基本上都是将无生命的商品比拟成有生命的动物等:
【例】美味蹦出来!(大白兔奶糖广告)
“美味”不会“蹦”，即使是糖果也不容易“蹦出来”。 “蹦”是顺着品牌“大白兔”的蹦跳动作联想得到的，将无生命的“味”赋予了形象的动作。 这一修辞使广告词也带上一种动感，有新鲜活泼的味道，对小顾客会有吸引力。
【例】孔雀飞万家，万家欢乐多。(孔雀牌电视机广告)
“孔雀”在这里是商品品牌，借指商品本身。 孔雀会飞，则是顺着品牌的动物名字，让它形象地“飞”一下，这就是拟物。 “飞”的动作，生动地表达了商品流通的快捷和受欢迎的程度。 以动物形象做商品品牌的，在广告词中常常将这种商品拟作动物，让它具有这种动物的行为特征。 以下两则与此例同:
【例】五羊本田，奔驰万里。(五羊本田摩托车广告)
【例】鸿鹰起飞!(鸿鹰鞋广告)
【例】让澳洲魅力起飞。(澳大利亚观光局广告)
此例与上面几例不同，“澳洲魅力”会“起飞”，是经过广告人多一重的想象创造的。 先将“澳洲魅力”这一抽象概念形象化，拟成某一种大型鸟类甚至是飞机，然后让它“起飞”，展现了“澳洲魅力”的宏大气魄。
【例】白鹭白鹭，迈进千家万户。(白鹭牌系列沙发广告)
此例本应用“飞”才贴切。 也许“飞”的商品太多，本广告让白鹭“迈”了一下，用了一个“迈”字，这就是拟人手法了。 恰恰是这个“迈”，从白鹭的形象来说，不够贴切，还是用“飞”，即用拟物的手法比较合适。
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