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广告主题语是广告词言中的重要概念，它既指广告的标题，又指人们通常所说的广告宣传标语，还可指广告正文中表达广告主题的句子或标语，它在广告中具有其他广告词言和广告手段不可替代的作用。

一、广告主题语的界定

广告主题语与广告文案的结构有比较密切的关系。一篇完整的广告词言文字稿，即为广告文案，依据广告创作者在长期的广告实践中积累的经验，广告文案渐渐形成一种约定俗成的结构:即广告一般由广告标题、广告正文、广告随文、广告品牌口号等几个部分构成。但是，广告文案的样式相当灵活自由、变化随意，因此，去讨论怎样的结构才是广告文案的完美结构，哪一部分是广告主题语安放的恰当位置，都显得没有很大的意义。

广告主题语可以出现在广告的标题中，也可以出现在广告品牌口号中，甚至可以出现在广告正文中。广告作品中任何表现广告主旨的语句都可认为是广告主题语。广告主题语一般包括广告文案的标题部分，如《人才市场报》的招聘广告在广告栏的通栏标题的醒目位置写上“超大规模，空前惊爆”八个大字，其他部位则用较小字体列出招聘单位名字、招聘对象、招聘时间、地点等。这醒目位置的八个大字便是广告标题，也即该通栏广告的主题语，该主题语揭示了人才市场规模宏大，应聘者反响热烈的主题，以吸引更多的人才前去应聘。

又如“安乐士驱虫，一片见效”(安乐士广告标题)，“早一天使用，迟一天衰老”(某化妆品广告标题)，都是具体广告的主题语，在醒目的主题语下面直接用随文的形式介绍药品或化妆品的使用方法和注意事项等。广告主题语也包括广告品牌口号。广告品牌口号又称广告宣传标语，也称广告警句，或者简称广告语、主题词、广告词。目前尚无统一名字。如雀巢咖啡的“味道好极了”，一般称之为广告品牌口号，它从商品品质的角度揭示了广告的中心，也就成为广告的主题语。由于标题和品牌口号都有揭示广告中心的作用，有的广告干脆将两者结合在一起。如美国云丝顿香烟广告，只有“吸美国云丝顿，领略美国精神”一条宣传标语放在广告顶端，没有再写标题。称其为标题也可，称其为宣传标语也可。本文从广告词言修辞的角度将两者合在一起，称为广告主题语。

概括地说，广告主题语就是在广告的醒目位置直接揭示广告主旨的标语或句子。广告主题语的概念较好地解决了广告宣传标语、广告品牌口号、广告警句、广告金句、广告语、主题词、广告词等既指同一对象、却又含混不清的问题，理清了广告标题与广告品牌口号部分重叠的关系，也突出了广告文案结构灵活多变的特点，使我们在分析广告词言的结构上化繁为简，在分析广告词言的操作上，变得简单易行。无论是一般所指的广告词，还是反映广告主题的标题，还是正文中揭示广告主题的语句都可称为广告主题语。当然，为了说明简洁，广告主题语可以简称广告词，但是它与过去“广告词”的概念有所不同，还包括了广告标题以及任何表现广告主题的语句，而不仅仅是人们一般理解的广告品牌口号。

二、主题语在广告词言中的地位

广告主题语在广告词言中占有重要地位。一则广告可以没有更多的语言文字部分，可以没有标题，没有正文及随文，但极少没有广告主题语。它只要用精练的语言文字来表达，哪怕只有一个字，就应该跟广告的主题有关，它就是广告的主题语。其他的语言部分，哪怕再多，也都是围绕着主题语展开。正如没有语言的广告让人费神一样，没有主题语的广告词言也是难以理解的。为了说明广告主题语在广告词言中的重要地位，可以看一个《北京晚报》广告的例子:

小时候，爸爸每天都给我讲《北京晚报》里发生的故事……长大了，每天看到《北京晚报》，就好像爸爸依然在我身边……我也有孩子了，我要像爸爸一样每天给她讲《北京晚报》里发生的故事……时间不能改变一切 ———《北京晚报》很明显，“时间不能改变一切”表达了整个文案的中心意思，就是这一则广告的主题语。它是对前三句广告词的概括和提炼:时间改变了，我对《北京晚报》依恋的情结不变，表达了这一则广告的鲜明的主题。广告词言之所以强调主题语，还因为广告创作一般是“主题先行”，先有一个广告的主题，随后根据这个主题来创意，来提炼广告词。如《北京晚报》广告，从整体完成之后看，“时间不能改变一切”，是对上面三句的概括和提炼，而在创作过程中，应该是先有“时间不能改变一切”的主题创意，再有我“小时候、长大了、我也有孩子了”三个阶段对《北京晚报》相同依恋的构思，然后再配上表现三个阶段的三幅照片，从而完成对该广告主题的“图解”。所以，先行的广告主题和广告主题语的提炼是十分重要的。

对于相当多的没有很完整结构的广告词来说，广告词言的创作就是广告主题语的创作，广告主题语的地位更加显而易见了。如丰田汽车的电视广告(还有许多电视广告也是这样)仅有一句广告词:“车到山前必有路，有路必有丰田车”，它的广告词言就是广告主题语。它的广告文案中关于广告画面安排的文字是不与观众见面的，只要按照广告剧本的一定格式，让广告制作人明白、操作起来方便就行。广告词言修辞关注的广告词言是直接与观众、读者见面，直接表达广告人某种思想感情的语言，所以，如何更恰当地表达广告主题，如何准确地提炼广告主题语，是广告词言修辞的重点。由于广告主题语最直截了当地表现了广告作品的诉求情感和广告的目的，广告主题语提炼得适当与否，是广告作品成败的至关重要的因素，所以，广告词言修辞重点分析广告主题语的表达效果。

三、广告主题语的类型

1.揭示商品、服务存在型

这类广告的主题语，意在告诉消费者，某企业已经出产或经营了某种商品，将商品信息通过传媒迅速传递给市场，使消费者尽快地得到商品信息。一些大型商场在特殊时期或在推出某些特定的商品时，往往使用这种类型的广告主题语。如:“商场开业，全面八折”;“庆祝教师节，教师凭教师证七折优惠”;“某某商品闪亮登场”等等。这类广告主题语可安放在广告文案的某一部位，或标题部位，或正文中间，或单独显现，一般通过醒目的字体和鲜明简练的语言，直截了当地将广告主题反映出来。这类主题语多以招贴的形式告知，语词上较少修饰，但是观点鲜明，中心突出，读者很快就能明白无误地理解掌握广告主旨。一些商品的电视广告、网络广告、报刊广告也有使用这种类型的:

一代名车，中国江铃。(中国江铃汽车电视广告)

本广告揭示了江铃汽车的商品存在，并未涉及到广告商品的功能、效果，“一代名车”是一种商品宣传，能否得到认可并不重要，而该公司作为一个大型国有企业确实是一个知名度很高的企业。消费者可以从这一广告词中迅速获知商品信息。

贝塔斯曼在线，买书好方便!(贝塔斯曼在线网络广告)

这也是一条揭示商品存在的广告，只不过这种商品是一种特殊的服务。本广告告知了消费者有一种在线购书的服务，广告主旨表现直截了当。广告词下面配上了网址、购书指南。消费者获知商品信息后，需要购买的话，操作十分简便。以下几条广告词主要也是从告知的角度表现广告主题的:

辉煌会说话的太阳热水器上市啦!(辉煌公司热水器报刊广告)

哗! 金旋风，刮进了大上海!(金旋风音响报刊广告)

高境七幼招生了。(高境镇第七幼儿园招生广告)

世纪经典之作，即将荣耀登场。(长宁某房产招贴广告)

2.揭示商品品牌型

这类广告的主题语，意在告诉消费者，某种品牌的商品在同类商品中具有某种独特的风格，比较注意塑造广告商品的长期形象，语词上多有修饰，往往注意将商品品牌的内涵揭示出来，同时也注意让人有所回味，产生某种愉悦的心理活动。是大众媒体上常见的广告主题语。

不喝董酒不懂酒，喝了董酒回味久。(董酒广告)

本广告突出了商品品牌，利用 “董酒”和“懂酒” 的谐音做些小文章，加深人们对“董酒”品牌的印象，读起来朗朗上口，内容上主题鲜明。

家有新天洋，天天喜洋洋。(新天洋洗衣机广告)

本广告利用商品品牌“新天洋”，派生出吉庆词语“喜洋洋”，创品牌的意图明显，符合消费者追求喜庆的心理要求，是一条典型的将品牌和情感联系起来的广告词。以下两条广告词也是在突出品牌的同时，点染了一下品牌的内涵。

素易鲜，所以鲜。(素易鲜调味品广告)

凉风阵阵“菊花”情。(菊花电扇广告)

3.揭示商品功能、效果型

广告主题语除了向消费者揭示商品的存在，告知商品的品牌以外，还常常通过揭示商品的功能和效果，引起消费者的消费兴趣，进而产生消费行为。功能和效果两者既有区别又有联系，功能是指事物所能发挥的有利作用，效果是指用某种事物的功能所产生的结果。广告商品的功能和效果往往是结合起来的，有了某种功能，就产生了某种效果。所以，本条目将两者结合在一块。

影像尽收眼底。(照相机与交换镜头展售会广告)

照相机通过镜头将影像摄入底片，就等于将影像“尽收眼底”，本广告词突出了商品的功能。下面这些广告词也是通过揭示广告商品的功能来突出商品的长处:

流行歌词曲谱大集合。(音乐演奏会广告)

本广告揭示了某一场音乐演奏会的功能:让听众领略一场大型的流行歌词曲谱演奏会。下一例的广告揭示广告主题的类型同此:

手工制品展示会。(手工制品展示会广告)

轻轻一抓就起来。(东风装载机广告)

本广告通过揭示装载机的独特功能:对一些重家伙它能“轻轻一抓就起来”，表现广告主题简洁明了。

有痛症找通力!(通力止痛药广告)

“有痛症找通力!”广告词揭示商品功能有时就是如此简单，以少胜多。有的广告主题语通过揭示商品的使用效果来突出商品的长处。

天天睡到自然醒。(星期8 房产广告)

这则房产广告初看有点像医药广告，有一种服了某种药物之后“一觉睡到大天亮”的感觉。再看整个广告的创意，原来是指房产坐落在绿树丛中，一派自然的感觉，难怪物业主可以在自然和谐的环境中“天天睡到自然醒”。这就突出了商品的效果，至于是否能让人天天睡到自然醒，恐怕也是各人体会不同了。

驱蚊效果，有效持久!(威方蚊香广告)

广告词明确告诉你商品的使用效果，这又是广告的一种做法。

伙伴千千万，一休唯我爱。(《聪明的一休》影碟片广告)

广告效果还可以借消费者的口吻来做。 “一休”是小朋友喜欢的人物形象，这里就借小朋友之口来做，表现了对这部片子小朋友看了还想看的商品效果。只可惜这句广告词某些地方还不够顺口，“伙伴千千万”还不错，“一休唯我爱”就拗口，还不如改成“一休我爱看”通俗一些，更符合小朋友的口气。

舒筋活血，享受醇香。(同仁堂药酒广告)

使你的肌肤更加美。(加美牌香皂广告)