什么是广告词言修辞？_征集网-第一征集网官方-标识征集-吉祥物征集-文创设计-国内征集,设计承办发布网站

广告词言修辞是人们在商业交往活动中，尤其是在比较发达的商品经济交往中产生的语言现象。人们在宣传商品、企业等的形象，促进商品销售过程中，充分运用各种语言手段，斟酌、提炼广告词言，努力使之完美无缺。这就是广告词言修辞现象。

一、广告词言修辞的涵义

广告词言的产生是商品流通的需要，广告词言修辞则是发达的商品经济社会对广告词言的要求，是从语言运用到适应消费心理乃至意识形态等诸多层面对广告词言的修饰和规范。

我国从上世纪90 年代起，经济体制由传统的计划经济转向了社会主义市场经济，国民经济快速增长，市场上商品充溢，流通领域充满活力，各种商品宣传不绝于耳，各种商业广告目不暇接。人们为了加快商业流通，在推销各自的产品、服务，扩大相关企业和品牌的影响的过程中，充分运用和发挥了各种语言因素，充分选择和调动了各种语言手段，制作了难以计数的广告词，随之将商品社会的广告词言现象——广告词言修辞推到了一个全新的阶段。

“汉语本来就是世界语言中历史最长、修辞现象最为完美的语种之一。汉语修辞研究的历史也源远流长。随着人们社会交往和经济活动的领域日趋扩大，人们对语言表达功能的讲究，也愈来愈多，愈来愈高。这就需要我们在修辞研究方面，不断地跟随修辞现象的发展而前进。我们不仅要认真地、系统地总结已有的研究成果，而且应特别注意审视、研究那些正在不断出现的新的修辞现象。”广告词言修辞就是近些年来大量出现的新的修辞现象。广告词言修辞的一些技巧在广告词言产生的那一天起，就被人们自觉不自觉地运用着，一开始与人们的口语及书面语的修辞没有明显的区别，因而也并不需要特别地关注。随着我国经济体制的转轨，商品经济快速发展，广告词言渐渐成为面向大众的社会语言，广告词言的修辞问题也越来越受到重视。广告人希望将广告词言修饰得符合广告产品的特点，符合消费者的接受心理，便于消费者识别、记忆、诵读，并且尽可能赋予广告词言以形式上的美感。随着广告词言的普及和流传，社会公众自然而然对广告词言产生语言上的审美要求，广告人应用广告词言时也需要从理论上对广告词言的要求进行探讨和总结，这些要求就是对广告词言修辞原理进行探究的社会基础。而修辞学对语言现象的长期深入研究，则是阐述广告词言修辞原理的理论基础以及对广告词言鉴赏的重要依据之一。

既然修辞学已经就大量的语言现象作了广博而精深的探讨，为什么还要专门研究广告词言修辞的原理呢? 这是因为广告词言现象随着广告实践进程的加快而出现日益纷繁的景象，涉及的领域愈加宽广;还因为广告词言和我们平时接触的文学语言、生活语言等在功能上的区别，使得原有修辞学理论不能全部覆盖广告词言现象，从而产生了研究广告词言修辞的理论需求。这就是陈望道先生所预见的修辞学必然随着新的修辞现象的产生而“另辟新境，另创新例，另立新解”有关广告词言修辞的学问也在新的社会条件下应运而生。

概括地说，广告词言修辞就是对广告词在表达方面的反复锤炼。是在运用修辞学理论解释、指导广告词言修辞的同时，充分考虑广告词言在经济学、消费心理学、市场营销学、传播学，乃至社会道德、法律等层面的特殊要求，使广告词言在表达上诉求目的清晰，用语规范，鲜明生动，并尽可能体现民族语言的美感，在为社会创造经济财富的同时，也产生良好的社会效益。换句话说，广告词言修辞就是综合考虑与广告和语言相关的诸多领域对广告和语言的具体要求，使广告词言修饰得好些、再好些。

二、广告词言修辞的作用

经过修辞的广告词言与信口说来或随手写来的广告词言在表达效果上是不一样的，所起到的宣传作用也肯定不一样。讨论广告词言修辞的作用，离不开对广告词言修辞实例的分析。为了感受一下广告词言修辞的作用和效果，我们来看几则广告词言修辞实例:

【例】远达传知音，天涯若比邻。(贵阳远达通信公司广告)

这句广告词如果改用平实的语言来表达，那就是“远达通信让你远方的知音变成近邻”。这句话虽然语言比较通俗，也有想像力(通俗和想象也是广告词言表达寻求的目标)，但是，它有明显的缺点:句子稍长，识别性不好，诵读性差;“知音”的意思也稍稍有了改变(指“了解自己的人”，原句的“知音”除了含有这层意思，还含有“知己话”的意思)。广告人经过对广告词言的反复锤炼，把基本相同的诉求意愿，概括成整齐的对句，而且引用了古诗里的名句，尾字也押韵。这样的广告词读起来朗朗上口，节奏感强，易识易记，表达效果就明显好一些，增强了广告词言的感染力。

【例】哥伦比亚咖啡，世界上最好的咖啡?(哥伦比亚咖啡广告)

显然，这条广告词最耐人寻味的是它的“?”。是，还是不是? 让人们自己去想，去比较，要比较你就会去购买。如果用陈述句“哥伦比亚咖啡，世界上最好的咖啡。”除了告诉别人你在自吹自擂以外，还可能触犯相关法律，至少拿到中国来是不允许的。广告词语气的选择，有时是标点的选用，对广告效果有不可忽视的作用，因而也是广告词言修辞涉及的范围。

【例】少女情怀总是诗。(可乐黑咖啡口香糖广告)

这句广告词文学味浓了一些。它的直接表白可以是“可乐黑咖啡口香糖是少女的钟爱”，因为少女一般都喜欢嚼口香糖，也钟爱抒情的小诗，广告制作人就将口香糖比喻成诗，让少女联想到动着嘴巴嚼口香糖，也如同“动着嘴巴吟诗”一样富有浪漫情调，于是可能产生消费兴趣。制作人摸准了少女心理，才不惜拐弯抹角雕饰语言，以获得经济效益。当然这种修饰方法有一定局限性，它往往只能锁定一小部分顾客，不喜欢雕饰的人就不大会去顾及。但是任何商品都有比较固定的消费群体，广告词言修辞往往注重对消费对象有一个准确的定位，根据对象的喜好确定语言风格，起到扩大商品影响的作用。

【例】思想的锋芒往往隐藏在深处。(《国际先驱导报》广告)

重剑有锋，思想无界。当人们还在为表象争论不休的时候，我们早已深入到问题的本质。您看到的不只是文字，报纸的纤维中跳跃着真实而鲜活的思想。《国际先驱导报》依托新华社参考消息报社丰富的信息资源和雄厚的采编实力，以前瞻性的视野、全球化的资讯和权威性的分析成就中国的思想者。《国际先驱导报》的读者层为文化人士，尤其针对关心国际关系格局、善于独立思考的知识分子。本广告撰写人也应该是这方面的内行，他从报纸的思想性入手撰写广告词，而且表达生动形象，真正搭准了读者的脉搏。读者可以从标题揭示的主题中获得相关信息，如需进一步了解，也可以阅读正文的介绍。本段广告还配上一幅大型画面:整版是大海，海面上露出一片三角形的鱼鳍，鱼鳍用淡笔框出，表示大鱼还在下面，寓标题“思想的锋芒往往隐藏在深处”。文字、图画相处协调。这种标题和正文的搭配、文字和画面的协调体现了广告词言修辞的艺术性，起到了更好的宣传效果。由上面这些例子可以看出，广告词言修辞重视有意识地调动语言手段，尽可能用简短准确、鲜明生动的语言，结合消费对象的心理特点和审美要求，将所要推出的商品的独到之处表现出来，从而起到有针对性地让特定的消费群体尽快识记的作用。

三、广告词言修辞的特点

由于广告的语言部分本身的篇幅相对短小，结构也比较简单、灵活，广告文案写作已经对此作了比较充分的研究和概括;又因为广告词言修辞研究处于初起阶段，广告词言修辞在语言组织方面，把研究重点放在句子、词语的锤炼方面，从这个角度说，广告词言修辞比修辞学研究的范围来得小。但是，由于广告词言更直接地涉及到消费心理学、经济学、法律、道德等层面，广告词言修辞就势必突破修辞学研究的范围在关注语言审美的同时，也密切地关注上述诸层面对广告词言产生的影响。另外，修辞学着重研究中国文学语言，中国文学语言博大精深是修辞学取之不尽的汲水源泉;广告词言修辞在研究中国广告词言的时候，渐渐发现矿产不够丰富，便把目光投向了外国广告词言，以取他山之石。从这些意义上说，广告词言修辞研究的范围又比传统修辞学研究的范围来得大。作为广告词言修辞是针对广告词言的表达效果而言的，由于它研究的范围与一般修辞学同中有异，所以，广告词言修辞肯定有自己的特点。

第一、强调广告词的句子和词语的锤炼。

广告词的目的是宣传商品，让消费者尽快地认识商品、记忆商品特长，从识记规律上来说也必须尽量使用结构简短的句子。在短句中，群众熟悉的口语、俗语、成语等往往是他们的首选。因此，广告词言修辞比较强调:

1.多使用明快的口语、俗语、成语等

口语、俗语、成语的共同特点是通俗，贴近老百姓的生活。广告词言是用来与社会广大的消费者作沟通的，尽管消费者的层次不相同，但是通俗的语言是任何消费者都可以理解和接受的共同语言。举例来说，即使是研究古汉语的专家，也不希望出现在他眼前的广告词是一条一般消费者难懂的古汉语词句。从广告词言修辞来说，深奥、难懂的广告词几乎是人人讨厌的。所以，广告词言讲究通俗，多使用明快的口语、俗语、成语等是顺理成章的事情。以下是广告词言运用口语、俗语成语的实例:

口语:【例】海尔冰箱，为你着想。(海尔冰箱广告)

口语:【例】哇，小豆豆不见了。( 姗拉那广告)

口语:【例】买羽绒，到惠罗。(惠罗商城广告)

俗语:【例】这一次，来得早真的不如来得巧。(上海知音房产广告)

俗语:【例】拿得起，放不下。(东华美钻广告)

成语:【例】一毛不拔。(某品牌牙刷广告)

成语:【例】机不可失。(手机广告)

成语:【例】心静，思远，志在千里。(别克汽车广告)

成语:【例】与狼共舞。(狼牌皮鞋广告)

成语:【例】一呼天下应。(润迅通讯公司广告)

2.多使用精练标语、字句

通俗的语言一般可以是十分短小的，却不一定都是十分精练的。广告词除了讲究通俗，还提倡精练，精练的语言往往包含了更多的内涵。所以广告词需要短而精。最短的广告词可以紧缩到仅用一个字。如:

【例】爽。(爽牌服装广告)

这条广告词就是它的品牌名字，品牌名字表现了商品特点，迎合了部分消费者的消费心理，也可以直接打出来做广告。当然这种用一个字做广告的例子还是比较特殊的。一般还是使用精短的语句。如:

【例】东方之子，我爱你。(奇瑞汽车广告)

【例】中国.无锡.马山(无锡旅游局广告)

【例】走进阳光。(上海阳光商厦广告)

【例】浪漫一身。(“浪漫一身”牌服饰广告)

【例】花牌，放心产品。(花牌皮鞋广告)

3.注重广告主题语的提炼

广告的语言部分长短不等，长的数百字，短的仅几个字，但一般都有表达广告主题的语句，即广告主题语。主题语直接表达了广告的情感或诉求，消费者对广告商品的认知，首先来自对广告主题语的识别。重视广告主题语的提炼，是抓住广告效果的关键。以下都是经过精心提炼的广告主题语实例:

【例】拥有桑塔纳，走遍天下都不怕。(桑塔纳广告)

【例】买对的，不是选贵的。(爱力牌麦粉广告)

【例】让你的双脚享受一下。(爽健牌气孔鞋垫广告)

【例】一张光盘在手，“法律法规”皆有。(《国家法规数据库》广告)

【例】看百家不如走一家。(建材超市广告)