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68种广告词创作方法——证言法
　　
　　1. 证言广告词的定义
　　
　　以消费者、专家、名人或名公司的身份来证明产品或服务优良的广告词，就称为证言广告词。消费者的证言是最具有说服力的，因而，人们容易接受这种广告词，专家的信任度次之，名人的证言更次。"名人"主要包括影视明星、体育明星等。对名人证言，一般受众总觉得"名人"是用高报酬收买而来的，至于其证明的产品是否好，就很难说了。而事实上，大多数名人证言也确实如此。当然名人如果确实使用过某产品，效果确实好，那么这种名人证明的信任度还是很高的。但是，这时的名人同时具备了消费者的身份，这种情况可称为名人消费者证言。证言广告词在广告创作中是一种比较常用的形式，其效果也是非常明显的。因此，认真研究它，对创作广告具有重要的意义。证言广告词之所以具有很高的说服力，就在于人们的心理倾向于"眼见为实"，人们宁可相信自己亲耳所昕，亲眼所见。
　　
　　2. 证言广告词的种类
　　
　　证言式广告词可以分为三种，即消费者证言广告词，专家证言广告词，名人或名公司证言广告词。
　　
　　(1 )消费者证言广告词。
　　
　　以消费者使用某产品亲身的感受和体验，来作为广告词，往往能使消费者确信。这种证言必须是真实的，绝对不能欺骗人。否则，将弄巧成拙，陷入窘境。美国有一位著名的广告设计师曾以"外交官"的消费者身份写了一则广告，后来被记者公开揭露，使自己非常狼狈。
　　
　　(2) 专家证言广告词。
　　
　　专家一般多是指医生、科学家等。专家由于具备某方面的专业知识和技巧，受人尊重，因而专家证言的信任度是很高的。但是不能滥用专家证言。
　　
　　(3) 名人证言广告词。
　　
　　对名人证言广告词的效果，广告界争论较大。一种观点认为名人证言不可靠，效果不好，大众不太信任。这种观点的代表人物是美国的大卫·奥格威;另一种观点认为名人都是在公众心目中有知名度的人，只要谨慎使用名人证言，效果也是非常好的。这种观点的代表人物是美国的李奥·贝纳。如果名人作为消费者，的确使用了某产品，那么，这种名人证言广告词应该而且事实上也是具有诱惑力的，这方面成功的广告词还是不少的，如最著名的"我只使用力士香皂"就是一例。
　　
　　3. 证言广告词的典型词句
　　
　　证言广告词较多使用第一人称的句式，如"我……"，有时也采用第三人称方式，如"某医生说……"。
　　
　　4. 证言广告词的创作要求
　　
　　创作、采用证言广告词首先应了解某一证言的真实性，可靠性。在表述上最好使用第一人称的形式，加上引号。如果使用第三人称，也应该注意其表达方式。具体证言的表达方式可采用不同的广告词类型，如夸耀广告词、引诱广告词、幽默广告词，等等。
　　
　　5. 证官广告词典型实例及简评
　　
　　·"我第一个想到的就是第一信托投资银行。"(第一信托投资银行)
　　
　　·"我真担心它们会长疯了。"(鸡饲料)
　　
　　·"我终于有了 BMW。" (BMW 轿车)
　　
　　·"为了一支骆驼牌烟，我宁愿多走-英里路。"(烟草公司)
　　
　　·"我真妒忌男人们抽着烟的潇洒姿态。"(烟草公司)
　　
　　·"真是其味无穷!" (雪茄烟)
　　
　　·"不能作‘迪纳’成员我死不膜目。"(迫纳俱乐部)
　　
　　·"我简直不敢相信，世上竟会有如此美妙的东西。"(酒)
　　
　　·"我最讨厌的就是洗碗碟。" (洗碟机)
　　
　　（简评）上述广告词绝大多数是以第一人称的方式创作的。在表述方式上大都是说明了消费者的某种愿望或是使用某产品后的激动心情。
　　
　　·总统用的是派克
　　
　　（简评）四十年前，美国派克钢笔曾经用罗斯福总统在一文件上签字的照片做广告，广告语语为"总统用的是派克"。这则广告给消费者留下了深刻印象。 1988年1月3日，为了使派克钢笔打入前苏联市场，他们在《莫斯科新闻报》上以整版的篇幅刊登广告。广告的广告词用大写铅字排出"笔比剑更强"，广告词下面刊登了美苏两国首脑里根总统与戈尔巴乔夫用派克笔签署销毁中程导弹条约的大幅照片，而且照片下方附有派克钢笔说明圈。
　　
　　·"帕里莫"能保养肌肤，这已得到医生的证实。(香皂)
　　
　　·妈妈，我还要一片香肠。(肉制品公司)
　　
　　·这可是华盛顿母亲的配方。(面包)
　　
　　·它的产地即法国国王的诞生地。(法国香槟)
　　
　　·我挑好节目，也选好空调。
　　
　　（简评) "我挑好节目，也选好空调"，运用名主持人挑好节目的个性，配上文案，达到强化产品高品质的印象。
　　
　　·一点不费力，就能刷干净。(牙刷)
　　
　　（筒评)一点不费力，就能刷干净。一位外商公司的人事经理如是说。该牙刷与牙医的工具相似，是弯角造型。
　　
　　·我没想到日本也有这么棒的巧克力。(巧克力口香糖)
　　
　　（简评）日本海腾口香糖公司，利用法国电影明星阿兰·德隆访日期间到本厂参观，时说的一句话，大做广告，摆脱了产品销路不畅，资金周转不灵的局面。原来，该公司得知阿兰·德隆首次访日消息后，经过多方努力，终于请来客人到公司参观。在车间里，阿兰·德隆尝了一块巧克力口香糖，随口说了一句"我没想到日本也有这么棒的巧克力…"这句出于客套的话，却被陪同的职员悄悄地录了下来。当天晚上，电视上就出现了一则惹人注意的广告:阿兰·德隆笑眯眯地尝了一块巧克力口香糖，嚼着说道"我没想到日本也有这么棒的巧克力……"这则广告立即像磁石一般吸引了成千上万阿兰·德隆的崇拜者，大家都争先恐后地购买这种巧克力口香糖，该公司的生意十分兴旺。
　　
　　·我想它一定能使你的腿变得更加漂亮。(丝袜)
　　
　　（简评) 20世纪70年代，美国全国广播公司 "今天今晚"节目中，成功地推出男性模特推销妇女用品的广告。这个广告开头时镜头对准一双形象优美穿着长统丝袜的腿，一个柔美的女性声音告诉观众"下面这个广告将向美国妇女证明美特牌丝袜将使任何形状的腿变得非常美丽。"随着画音，镜头慢慢地顺着腿向上移动，观众好奇地看到这个模特穿的绿灰色短裤、棒球队员的汗衫，最后竟发现穿这双丝袜的竟是一个男性——著名棒球明星乔·纳米斯。他笑眯昧地对着大吃一惊的观众说"我当然不穿长统女丝袜啦，但如果美特丝袜使得我的腿变得如此美妙，我想它一定能使你的腿也变更加漂亮。"纳米斯的广告使美特产品一夜之间变得家喻户晓，而乔·纳米斯本人也成了当时名噪一时的男性模特。