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广告词100例赏析、点评（1-50）
　　
　　广告词修辞是一项综合性的实践活动，除了依靠平时勤奋思考、努力写作、不断润饰修改以外，还要经常性地接触、学习、分析大量的中外广告词，以吸收他人的长处和经验;也可以从一些广告词现象中发现存在的不足，指出它们的缺点，提出改进的办法。从成功和不成功的广告词比较鉴别中得到经验和启示，再参照广告词修辞的理论，就可能使自己在广告词的创作上走上一个台阶。 “吾尝终日而思矣，不如须臾之所学也”(荀子《劝学》)，强调的就是学习的重要性。
　　
　　本文精心选取了中外广告词100 条。其中翻译过来的境外广告词占四分之一;国内广告词占四分之三。所选广告词中有相当数量的优秀作品，当然也有一部分广告词瑕瑜互见，少数广告词制作粗劣。本章对每一条都作了简要的评析，指出它主要的修辞方法，好的予以肯定，不足的提出改进意见。并在大多数评点文字的结尾，用一两句话归纳广告词在某一方面需要注意的地方，用以举一反三。
　　
　　【一】东南西北风，难比我圣风！(圣风牌电扇广告)
　　
　　【评点】夸张。
　　
　　本例字面上出现了比较，但从修辞上说不属于对比。拿掉“比”字，“东南西北风”与“圣风”没有对照比较的意思。从语义上属于夸张。
　　
　　我们知道，人与大自然比，是比不过的，电扇大约也是如此。广告词将广告对象与大自然比，找错了比较对象，因而言过其实。广告词可以“吹”(夸张)，但要“吹”得合理，“吹”得巧妙。本广告可以从“风吹”的角度加以修改:“东南西北风，吹的是圣风。”如此真的一“吹”，就有幽默感了。字面上的意思是:东南西北风，都是自然风，自然风当然“吹的是圣风”。另有一层意思:大自然的风都在帮你“吹嘘”圣风品牌，你还差的了吗? 这样用了双关，就比较诙谐生动。人应该 “顺乎自然”，广告词也应该夸张有度。
　　
　　【二】一马当先，双鹿电器！(双鹿牌电器广告)
　　
　　【评点】引用兼比喻。
　　
　　引用成语中出现比喻形象———“当先”的“马”，用来形容广告物在同类商品中的领先地位;而在商品品牌中本身也有比喻形象———“双鹿”。无意中，一条广告词中出现了几个比喻形象。一条广告词中比喻形象过多，指认效果往往就差一些，而这条广告词恰好又让人联想到“指鹿为马”，广告效应就不会很好。本广告的思路尚有可取之处，强调广告商品在竞争中取得领先的地位。可以顺着它的思路修改，但字面上不出现“马”字(采用借喻)，即:“春风得意，双鹿电器！”或“双鹿扬蹄，春风得意。”有文学基础的人一看就知道，是从“春风得意马蹄轻”中化出来的，马的奔腾的形象转移到鹿的身上了。不知道出处也没关系，鹿的形象仍是鲜明的，感情是昂扬的，其成功的喜悦不下于“一马当先”，而且读起来更上口。广告词中有品牌名字，品牌中已有比喻形象的，要尽量从已有形象出发，避免形象混乱。如“搜狐黄页，一马当先”，完全可以改成“搜狐黄页，一狐当先”(仿语)。这样活泼一点，个性比较鲜明。
　　
　　【三】一马当先，“双爱”电器。(双爱电器广告)
　　
　　【评点】修辞方法同上。
　　
　　本广告也用了“一马当先”。马儿多跑，也挺累的。广告词要避免雷同，人家说过的话、引用过的熟语，尽可能不说;要说，一定要说出新意。像“双爱”电器，可以顺着品牌的含义，作一个诠释:“双爱”电器，爱她也爱你。加入一个“也”字，为使节奏有所变化，同时也强调了后一对象———你。
　　
　　商品品牌有某些特殊含义的，广告词可以充分利用，不必舍近求远。
　　
　　【四】选择文冠，必是行家！(文冠牌电器广告)
　　
　　【评点】夸张。
　　
　　从消费者到“行家”，距离甚远，再到“必是行家”，距离更远，所以是夸张。但本例夸张失度，让人想到这是广告主与消费者玩的一出小小的智力游戏，仿佛———广告主(对消费者):“送你一顶高帽子，你戴‘文冠’挺合适。”(内心独白:看你上钩不上钩?)
　　
　　消费者(疑惑地):“帽子没有白送的理，‘行家’还不是你自己?”(内心独白:莫非想掏我的口袋?)消费者扫兴地走了，广告主摇了摇头。游戏结束，不分胜负。这就是这条广告词留给我们的想象空间。
　　
　　【五】人生离不开阳光，欢乐离不开“梅花”音响。(梅花音响广告)
　　
　　【评点】类比、夸张。
　　
　　将相同、相似或某一点相通的事物并在一起，使其互相参照、相喻称类比。本广告形式不错，但内容上尚待完善。人生离不开阳光，独立来看，很对，也很抒情;但欢乐离不开梅花音响，不全对，因为欢乐可以有梅花音响，也可以离开梅花音响。广告词把两句合在一起，把梅花音响比喻成阳光(夸张过度)，就经不起推敲，梅花音响不那么像阳光。它可以稍作修改:人生要有欢乐，欢乐要有梅花音响(顶针手法)。强调要有，这是就广告的意义而言的;也可以没有，首先要保证逻辑上的意义经得起推敲。广告词忌讳妄自独尊，尤其是不知名的品牌，尚未得到认同，先来个“高高在上”，缺乏亲和力，往往失败。
　　
　　【六】声乐相伴，一路君安！(钻石音响广告)
　　
　　【评点】押韵。
　　
　　本案揭示商品作用不明。如果以“声乐伴随一路”为特色的随身听音响或汽车音响，主要是用来保障消费者“一路平安”(不应该写作“一路君安”，“一路君安”不太好理解;只能揣摩为“祝你一路平安”)，那一路上还不如不用音响，因为一路上“眼观六路，耳听八方”最保平安。如果用一句“声乐相伴，一路欣赏”，简简单单，明明白白;如果写作“声乐相伴，钻石音响”，突出品牌，都比本广告效果好。广告词不要顾左右而言他。
　　
　　【七】 “芯”静，自然爽。(北京古桥空调广告)
　　
　　【评点】谐音双关。
　　
　　广告词用的是谐音，从“心静，自然爽”变化而来，表现了古桥空调器有静音的特点，含有双关的意味。其实，可以直接用“心静，自然爽”来暗示“芯”静的特点，也是双关，从视觉效果上显得更通畅。广告词的谐音双关，也要注意到视觉效果。
　　
　　【八】新“潮”一族。(威力洗衣机广告)
　　
　　【评点】改用。
　　
　　在特殊语言环境里，临时改变词的原来相对固定的含义，作另一词义使用，称改用(见《比较修辞》)。
　　
　　本广告可以不用引号，“新潮一族”就可以了。加了引号，“潮”改变了潮流的含义，只作洗衣机的“水流方式”解，新“潮”着重指出它是“新水流”洗衣机，指向单一，淡而无味;不加引号表明它是全新(新潮流)的洗衣机，当然包括“新水流”方式在内，含义比较宽广。修辞上用了双关，而前者不是双关，是改用。广告要做到内涵丰富，注意慎用引号。
　　
　　【九】轻松掌握，全身水洗。(松下电动剃须刀广告)
　　
　　【评点】比喻。
　　
　　剃须刀有一个小巧的“身体”，所以能轻松掌握，这是借喻。它又能完全放入水中清洗，这是突出商品特点:不透水。本例广告还通过手握剃须刀让水冲洗的画面与广告词相配合，形象地告知了这款电器用品小巧、密封好、清洗方便的特点。
　　
　　【十】辉煌新一代，一台顶两台。(辉煌太阳能热水器广告)
　　
　　【评点】镶嵌、对偶。
　　
　　太阳能热水器是新型商品，称“新一代”，言之有据。 “一台顶两台”，恐怕要看天气和季节，但广告总是扬长避短，也无可厚非。其形式比较工整，口语化的特点比较明显，嵌入品牌名字，带有双关意味，且用语气度不凡。
　　
　　【十一】最终你还是省了钱！(凯恩燃气取暖器公司广告)
　　
　　【评点】抒情。
　　
　　这条广告词的吸引力，在于想消费者所想。差不多人人都希望省钱，广告词就站在消费者角度来构思。取暖器是高耗能的商品，人们在购买它时，考虑它使用时能否节省能源，有胜于考虑它的价格。如果价格贵一点，但使用时耗能少，加上使用寿命长，结果还是省了钱，所以它能引起消费者的兴趣。当然仅此还不够，广告词下面还应有省钱的科学数据，来说明燃气取暖器较之于其他耗能方式取暖器的优越性，以及本商品在同类商品中的独到之处，即“省钱之道”。比较时不列其他商品的品牌，用数字说话即可。
　　
　　广告人拍拍脑门，摸摸口袋，想起自己工作之余，也是消费者，往往计上心来。
　　
　　【十二】重大时刻！(OMEGA手表广告)
　　
　　【评点】夸张。
　　
　　手表是计时的工具，生活中并非经常有“重大时刻”出现，所以手表一般不是用来计“重大时刻”的。但是，广告词提示你，在购买 OME-GA手表的一瞬间，就是你生活中的“重大时刻”，你的手表也记下了这一“重大时刻”。这一层意思传达得清晰、传神，又有些俏皮，也衬托了商品名贵的特点，有购买倾向的消费者，就可能被这条广告词所“捕获”。广告词的夸张讲求适度、到位，并与产品特点相联系。
　　
　　【十三】用你的锤子来砸我们的锤子吧！(阿瑟.约翰逊工具公司广告)
　　
　　【评点】衬托。
　　
　　通过同类商品的比较以强调本商品的优越，是广告词构思的常见思路，其实难度相当大。既要表现出本商品的特点，质量上胜过人家，又不能故意贬低别人。本例真正做到了这一点。 “用你的锤子来砸我们的锤子吧！”言下之意，我不怕你砸，你砸不过我，但不直接表示。另外，既然你的锤子砸不过我的，其他的工具也应是我的比你的强，产生了“以点带面”的效果。广告词作同类产品的比较，强调本产品优秀，可以委婉地表示。
　　
　　【十四】除去雨露，就数它了。(兰马施转喷射器广告)
　　
　　【评点】衬托。
　　
　　此例衬托从原理上说是用高级的事物来衬托次一级的事物。 “雨露”是植物获取水源最有效、最省力的途径，喷射器的人工降水自然不如它。广告词不与大自然比，而是用雨露来提携商品的功能，雨露以下“就数它了”，跟雨露已经很接近了，强调 “兰马施转喷射器”是在天力不足时，给花卉草木等喷水的最好的机械;意即在同类产品中，它是最强的。但广告词不出现“最”字，也不出现其他产品名字。广告做到这份程度，就很有回味了，宣传效益尽情发挥，度量上却适可而止。
　　
　　【十五】将田野交给它吧！(洛阳拖拉机厂广告)
　　
　　【评点】吁请。
　　
　　本广告将拖拉机在大片的田野里工作的功能清晰地揭示出来。“交给它吧！”是鼓动性很强的祈使语气，又表现得相当轻松。暗示使用了这种拖拉机，人可以放手轻松，它也能轻松完成任何繁重工作。本广告煽情强烈。
　　
　　【十六】好时光扑面而来。(铃木汽车广告)
　　
　　【评点】比喻、双关。
　　
　　“扑面而来”的是风，“好时光扑面而来”，是把好时光比喻成风;“扑面而来”的是好时光，“扑面而来”的也是驾车时迎来的愉悦的风。“扑面而来”用的是双关。广告词将使用广告产品的效果渲染得多彩多姿，煽动性强。广告词修辞的目的之一是为了更有味道地宣传商品特点。
　　
　　【十七】 “瞧，这一道银色的闪电。”(哈勃戴唯森摩托车广告)
　　
　　【评点】比喻兼夸张。