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　　广告词识记规律的约束
　　
　　广告词作为一种商品或服务的宣传用语，除了要受到“真实、准确、高尚”等的社会法律、道德的约束以外，作为一种有偿的商业宣传，也是要讲究经济效益的，也需要让消费者尽快地识别并且加以记忆。要尽可能发挥广告的效益，就应该尊重广告受众的接受心理，并受到识记规律的约束。
　　
　　一、识记规律的特点
　　
　　根据接受者有没有明确的识记目的，可以将识记区分为无意识记
　　和有意识记两种。
　　
　　1.无意识记的特点
　　
　　无意识记是一种在无意识的状态下进行的识记。进行无意识记时，人们并没有提出识记的目的，没有付出努力，也没有运用任何保证识记的专门方法。对象似乎是自然而然地被识记住了。个人生活中有很多事件就是随意地被识记住了，尤其是那些造成强烈印象的事情。无意识记虽然没有明确的目的，但被记住的东西，往往是与活动潜在的目的和它的基本内容相联系的。当潜在的目的被激发起来时，无意识记也会向有意识记转化。
　　
　　比如，一位女士怀着购物的目的去逛一个大型商场，抬头看到悬着的许多广告，其中一幅广告印着大幅的女明星的照片，广告词写着“某某创造你的自然美”，下面还有一句：“商店促销，某化妆品某日至某日打七折”。她正需要买其中某一件商品，对这一条消息就有了完整的记忆。她怀着购物的目的，并未怀着记广告的目的，但是广告内容还是被完整记住了。她开始是无意识记，因为内容跟她潜在的目的有联系，目的性明确起来，无意识记便转向了有意识记。
　　
　　一位男子经过此地，也看到了这则广告，只对着广告上的美女看了几眼，并不记得广告更多的内容，只记得好像有“自然美”几个字，这也是一种无意识记;另一位女士记住了广告词，也说得出明星的名字，但回想不起促销的日期，因为她只想看一看是什么品牌的化妆品，而不在意现在要买这个东西，没有明确的购物目的，但她记住了广告的一部分内容，这也是无意识记。
　　
　　2.有意识记的特点
　　
　　有意识记的特点是具有识记材料的自觉的目的。为了帮助熟记，要付出意志的努力。如果是复杂的识记对象，就要在熟记的过程中运用有助于识记的各种专门方法。比如在学习中要识记一篇文章的主要内容，就要理出基本思想，拟订一个学习、复习计划等等。对广告词的有意识记比较少见，除非出于某种特殊需要，如急于购买某种比较高档的商品，在广告堆里寻找，并且加以比较。有的是出于专业的需要，比如某人要研究广告词，就有意收集、记忆了大量的广告词。
　　
　　因此，对广告词的识记主要是无意识记。对广告词识记规律的研究主要是对无意识记规律的研究。
　　
　　3.识记规律的制约因素
　　
　　有意识记和无意识记的牢固性受很多原因的制约，而且两者的划分也是相对的，两种识记方法也会互相转化。广告词就是要尽可能地引起消费者的兴趣，结合一些心理学上的识记规律，努力变无意识记为相对的有意识记。识记依赖于接受者的个性特征及其兴趣和爱好。一般情形下，在记忆中保留的是同人的兴趣相适应的东西，而遗忘的是对其没有重要意义、无关的东西。识记的有效性还需要接受者有知识的储存，这些储存的知识对于与之相联系的新知识而言是必需的。知识上有空白就不可能掌握以后的知识，不仅知识有赖于记忆，记忆也有赖于已有的知识。接受者的目的也影响着识记的效果。要求储存的知识如果是自己需要的，就能比较有效地识记，反过来就不能有效地识记。
　　
　　4.识记难易之比较
　　
　　从接受信息的角度讲，根据心理学原理和我们的生活经验，我们不难发现：简单的信息容易被识记，复杂的信息不容易被识记。大家都能很容易地记住I和Me的拼法，却不容易准确地拼出rhetoric(修辞学)一词，因为它的构成字母比较多，拼法也不规则，比较复杂一些，而且也不常用。形象有趣的东西容易被识记，抽象枯燥的东西不容易被识记。同样的意思，用不同的语言来表达，它们的识记效果是不一样的。比如：
　　
　　“白猫黑猫，捉住老鼠就是好猫”容易被准确无误地识记。 “不管是什么人，不管从事什么工作，只要在他的岗位上做好工作，他就是一个称职的人”;或，“不管采用什么方法或理论，只要它是行之有效的，那就是好的方法或理论”，就不是很容易被一字不差地识记。短小的东西容易被识记，长篇的东西不容易被识记。这就像一个陌生人容易被认识，一群陌生人不容易被认识的道理一样。再现的东西容易被识记，只出现一次的东西不容易被识记。这也像一群陌生人，一次接触，叫不出一个人的名字，经过多次接触，也能够一个一个叫出名字的道理一样。幼儿读物就是经常用再现的方法让小朋友尽快识记的。独特的东西容易被识记，相同的东西不容易被识记。这就像在一群人里挑出一个高个子，或者挑出一个矮个子都比较容易，因为他在某一方面与众不同。综合感知的东西容易被识记，单一感知的东西不容易被识记。比如，我们要认识新同学，对照着他的照片，看一眼他的名字，跟他说几句话，比仅仅问他“你叫什么名字”要更容易记住他。以上这些就是比较通俗的识记规律的特点。
　　
　　二、识记规律对广告词的要求
　　
　　前面说过，人们对广告词的识记基本上是一种无意识记。人们对广告词的有效识记，不可能首先要求消费者主动地、有目的地去加以记忆。让广告受众对所接触到的广告词去做一种有意识记，基本上是一种奢望。但是，广告文字工作者可以依据人们共有的识记规律，从广告传送信息的角度，在广告词的制作过程中，有意识地服从识记规律，结合广告词依赖的各种修辞手段，就能有效地克服无意识记的随意性，增强识记的目的性，提高广告的宣传效果。从广告词被消费者认知并且加以识记的角度出发，广告词应遵循下列识记规律对广告词的要求。
　　
　　1.内容简明，趣味性强
　　
　　广告词要让人产生好的识记效果，首先要“内容简单，趣味性强”。我们知道，我们学习一篇文章，内容比较简单的，篇幅比较短小的，我们就可以几乎不费力地得到它的要领。所谓内容简单，就是比较贴近我们生活的，或者是我们所熟悉的，或者是我们所感兴趣的，文字也比较通俗的东西。一旦我们看到了与我们距离比较遥远的内容，或者文字比较艰深的东西，就会感到比较吃力，如果不是特殊的需要，我们往往会放弃阅读。比如，让读文科的学生读一篇有关生物学的论文，百分之九十以上的人会不屑一顾。但是，让他们读一篇有关生物的科普文章，比如高士其的《我们肚子里的食客》，就可能会有兴趣。高士其在文章里把我们体内的很多细菌比作我们肚子里的食客;把我们的口腔比喻成细菌厨房的切菜间，胃是细菌们的厨房，小肠是细菌的小食堂，大肠是细菌的大食堂。这样一来，多数人就会接受，也很容易记住。因为它通俗易懂、趣味性强。这种化繁为简、化枯燥为有趣的本领，是很值得广告词工作者学习的。广告词基本上是一种供人们休闲的时候浏览的东西，如果把它制作得内容复杂、专业性很强，它的适应范围就会变小，读者的面就狭窄，识记的效果自然也会差些。简单和趣味性是广告词识记效果的重要前提。在这一方面，一些优秀的现代广告词有很多值得借鉴的地方。如：
　　
　　【例】“省优、部优、葛优(双汇火腿肠广告)”内容简简单单：省优、部优;却又冒出一句“葛优”，利用仿语产生某些趣味，很容易记忆。
　　
　　2.形式短小，语言形象
　　
　　广告词还要求“形式短小，语言形象”。我们可以用“生力牌啤酒”的两种版本的广告词做一个实验。
　　
　　【例】“生龙活虎，力健身强。”
　　
　　【例】“举杯享受生力啤酒，您绝对不仅只在品尝一种啤酒，同时也在体味一种传统。”
　　
　　请您试着将它们分别记住。前面八个字的广告词，可以不用十秒钟就可全部记住;后面三十来字的广告词却需要一分钟左右的时间才能记住。而且在一个小时以后复述的时候，前一广告几乎能一字不差地复述出来，后一广告的复述准确率就要大大降低。虽然后者的信息量可能要大一些，但是随着时间的推移，这些信息逐渐接近于零;而“生龙活虎”这一信息却是难以遗忘的。原因是：它不仅是短小的，形象也是鲜明的，它的固定含义是人们熟知的，记住了它，等于记住了广告词的一半;而另一半只是对品牌名字的部分解释。
　　
　　3.有意重复，老话翻新
　　
　　“有意重复”是指在广告词中适当地运用反复、顶针、回文、叠音、同音词呼应等修辞手段，以突出广告的某些关键字眼。尤其是某些新产品的品牌名字，利用这一手段，往往见效。如：
　　
　　【例】“要多棒有多棒(伊利真棒冰淇淋广告)”
　　
　　用了反复的手法，强调了“真棒”品牌的“棒”字，只要听过一遍，就不容易被遗忘。这种广告词就是成功的广告词。 “老话翻新”是指适当引用人们熟知的成语、名言等在广告词中翻出新意。如：
　　
　　【例】“蓝带啤酒，天长地久”
　　
　　这种广告词除了品牌对消费者来说是新的概念，需要简单地识记一下，“天长地久”就是大家头脑中的原有信息，就像上一例的“生龙活虎”一样，无需费力就能自然记忆。而且广告词的节奏、韵尾调节得相当好。
　　
　　4.视听手段，充分配合
　　
　　我们知道，当我们边听边看某一篇文章的时候，我们的识记效果强于单独听文章或者单独看文章。当我们欣赏一篇抒情散文，并且配上适当的背景音乐甚至背景画面，使我们沉浸在一种环境气氛中，我们的识记以及理解文章的整体效果往往会更好。广告词也是这样。现代广告往往通过视听的综合手段让受众接受广告信息，广告词也应该与之相协调，在广告词的创作过程中，也应该考虑到利用其他手段加以烘托。平面广告的画面包括人物形象，往往是对广告词的图解，有助于消费者加深对商品和广告主题的直观印象。如“妇科千金片”的平面广告，部分文字内容是对药片适用症和疗效的诠释，
　　
　　【例】“有千金，是福气”
　　
　　却是树立品牌形象的，通过一幅母女二人相依微笑的画面，强化了广告词传递的信息：有女儿、有千金药片，都是福气。
　　
　　电视广告往往依靠演员伴随广告商品在荧屏上施展一番身手，引起了观众注意，才不失时机地推出广告词。也就是说，到了火候，才作画龙点睛之笔，以突出广告词在广告中的地位。这种广告词和其他视听手段的充分配合，就会帮助消费者在无意中有效地识记广告主题，即使消费者暂时没有消费的需要，那种对广告留下的抹不去的印象，就是最好的广告宣传，就是树立商品和企业的形象。当广告词服从了表现人们共有的心理特点的识记规律，再结合其他层面对广告词的具体要求，充分运用广告词常用的修辞手段，通过经常的摸索和大量的实践，就能够创作出生动活泼、有生命力的广告词。