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　　广告词的道德约束
　　
　　广告词的创作作为一种社会行为，在受到法律约束的同时，也受到道德的约束。广告词受到的道德约束，可以分两个方面:一是社会道德的约束，二是职业道德的约束。虽然这种划分有比较大的不确定性，社会道德几乎可以涵盖道德要求的方方面面，甚至包括了职业道德：违反了职业道德也就违反了社会道德，但是，职业道德在每一种具体职业中都会有区别于其他职业的具体道德要求。本节为了说明方便，特此加以区分。
　　
　　一、社会道德的约束
　　
　　虽然我们难以用一两句话来概括社会道德的全部内容，但是它的核心内容却是可以识别的。我们现阶段的社会道德的核心内容主要有:热爱祖国、热爱人民，保护环境，有理想、有道德、有文化、守纪律，真善美等等。这些内容已经成为我们社会的基本道德准则，广告词自然应当遵守这些道德准则。广告词所受到的社会道德的约束可以归纳出以下内容:
　　
　　1.不崇洋媚外
　　
　　广告词表现爱国感情的道德意识主要体现在不搞崇洋媚外上。随着中外经济交流的扩大，国外商品也大量打进国内市场，中外合资企业的商品也越来越多。那些为进口产品或合资企业产品设计的广告词也应该在商品质量上做文章，不应该在商品来源上做文章，或者以此宣扬沾上洋味的商品必好无疑。如一则日本鱼肝油丸的电视广告，利用中国儿童在电视上大声宣称:
　　
　　【例】 “这是日本的鱼肝油丸，”并且伸出拇指用日语高喊:“哈瓦依内!”
　　
　　这一广告很大程度上伤害了消费者的民族感情。《广告法》并未规定不能用外语做广告，也不规定广告的语气语调。但是，由于日本曾经加给我们民族的伤痛并未消除，加上广告词唯我独尊的用语和语气，特别令人反感，违反了我们的道德标准，对少年儿童也有很大的误导作用。又如:
　　
　　【例】我来自美国，表皮自然白皙。(某开心果广告)
　　
　　该广告词超出了商品介绍本身，隐藏着白种优越的意识，其崇洋心态不值得多说。这类广告词有着负面的社会效果。
　　
　　【例】买中外合资家具正宗，买中外合资家具放心!(某家具商店广告)
　　
　　产品的“正宗”和质量的“放心”与是否中外合资没有关系，中外合资的产品有好的，也有差的。此广告强调中外合资，无非是强调一个“外”字。以此断言“正宗”和“放心”，是典型的崇洋媚外心态，违背了社会公德。
　　
　　2.不故弄玄虚
　　
　　有的广告词为了吸引消费者，不在产品质量、服务特色上做文章，搞一些花花架子，显示出与众不同，也违背了真善美的道德理念。例如:
　　
　　【例】传说神奇的故事常发生在某梅湾，据悉绝密的行情总源于某商城。(某商城广告)
　　
　　“神奇的故事”、“绝密的行情”，把商场的经营特色说得神神道道，鬼鬼祟祟，说穿了就是不尊重消费者，也违反了真善美的道德准则。再如:
　　
　　【例】作麦当劳房东，作家乐福邻居。(某地产广告)
　　
　　上例广告初看没有什么不对，细看就有问题，因为它下面还有一行小字:“麦当劳位于本商场某铺位”，说明麦当劳已经租下或买下该地产的某铺位，客户要做“麦当劳的房东”，必须颇费周折才有可能办到。即使麦当劳只是租下该铺位，客户要想获得该铺位的产权，在租赁甲乙双方的合同期内，也必须征得乙方麦当劳的同意。所以这则广告是玩一个“噱头”，目的是吸引客户前去“光顾”其他铺位。如此广告，起码违背社会道德。
　　
　　【例】妻妾成群，争宠邀爱窝里斗：灯笼高挂，醉生梦死泪中争。(某影片广告)
　　
　　影片广告一般出自文人手笔，或提炼作品主题，或概括主要情节。这段广告词算是概括情节，但属于被歪曲了的主要情节，以吸引消费者对于“妻妾成群”的好奇心，以偏概全，属于故弄玄虚。
　　
　　3.不歪曲引导
　　
　　歪曲引导接近于误导。广告的误导属于违法行为，广告的歪曲引导特指某些尚不构成违法，但对部分社会成员会产生副作用的现象。广告词的歪曲引导主要指脱离商品的功能，或者歪曲商品的功能，有意引导消费者朝某些方面作出超乎寻常的联想，以显示“强悍、性感”等内容，客观上起了误导的作用。例如:
　　
　　【例】枪手，走遍天下，打抱不平!(某杀虫剂电视广告)
　　
　　这是一则电视广告的旁白，明明是杀虫剂，却利用一个彪悍的男子形象，装扮得像真的枪手一样，去“走遍天下，打抱不平!”。这会鼓励小朋友去打打杀杀，对少年儿童有歪曲引导作用，有违社会道德。
　　
　　【例】每天送你一位新“太太”。
　　
　　【例】喔! 多诱人，新太太!(某口服液电视广告)
　　
　　这两条广告词，用的是双关。既然是双关，必有一项意义是指常义上的“太太”，而且电视画面也是一位漂亮的外国女郎。美女在广告中出镜，本来很常见，但配上这样的广告词，则有违社会主义精神文明的道德风尚。
　　
　　【例】为了每一个吻更完美。(某口香糖广告)
　　
　　口香糖只不过是口香糖，若口香糖就是“为了每一个吻更完美”，那么牙刷牙膏也是，甚至白开水也是。广告词的出发点庸俗，属于歪曲引导。
　　
　　【例】白天与夜晚，你应该如何衬托自己的性感!(某牌女表广告)
　　
　　尽管随着社会的开放，“性感”一词已不被人们所忌讳，但是手表与性感有多大的关系? 而且还是“白天与夜晚”的性感。本例广告词也属于歪曲诱导。下例电影广告也属于这一类，跟某些书摊上的广告类似，刻意挖出“情欲”、“男欢女爱”字样，用以媚俗，违背社会道德。
　　
　　【例】封建礼教，锁不住人间情欲。男欢女爱，演绎出人间真谛。(某影片广告)
　　
　　4.不嫌贫爱富
　　
　　广告词是面对大众的，应当对人一律平等，不可嫌贫爱富，或者攀附他们自认为的贵族，歧视他们自认为的贱民。有一句话叫做“势利眼”，就是对这种人的形象刻画。少数广告词也会“见着阔人就驯良，见着穷人就狂吠。”如:
　　
　　【例】为了那些坐头等车厢的人们。(某旅行箱广告)
　　
　　只不过是一只旅行箱，却要“为了那些坐头等车厢的人们”。广告词超出了商品定位的范围，谄媚富人的心态实在不值得多说，明显有违社会公德。
　　
　　【例】上海人的企业，上海人来管理。(某装潢公司广告)
　　
　　随着社会的开放，各地社会人员流动的情况越来越普遍，外地人已成为当地经济建设不可或缺的力量。本例广告词强调“上海人”，实际排斥“外地人”，带有明显的地方性歧视的语言，违背社会道德，不应该在广告词中出现。
　　
　　5.不夸大其词
　　
　　夸大其词，有违真实，为法律所不允许。但是有些夸大其词用了某些修辞手段，法律条文还没有明确的约束，那就应该用道德的力量来约束它。
　　
　　【例】某某，开创中央空调新纪元。(某空调广告)
　　
　　【例】复印技术划时代革命，某某复印小天公。(某复印机广告)
　　
　　【例】人生离不开阳光，欢乐离不开某某音响。(某音响广告)
　　
　　“开创新纪元”、“划时代革命”这些词语都有特定的社会内容。广告词尽管是借来使用，但是既夸大事实，又会产生误解：还有，“欢乐离不开”的东西是没有根据的夸大，大词小用，既没有对消费者的吸引力，又违背社会道德，千万不可仿效。
　　
　　二、职业道德的约束
　　
　　职业道德的核心是为人民服务，职业道德的重点是诚实守信。广告词受到职业道德的约束，就是指广告人在制作广告词时要恪守职业道德，因而体现在广告词的表达上，广告词对商品的介绍应当是真实、合法的，对消费者的感情也不是虚假的，所表现的情操也是高尚的，从而建立商品企业的信誉。
　　
　　1.提倡高尚风格
　　
　　广告词提倡高尚风格的要求略高于法律规定的不“违背社会良好风尚”，属于道德的约束。提倡高尚的风格，也就是提倡真善美。这里的真善美，不仅是介绍的商品服务的质量是真实的，也指广告词的社会责任感是真切的，是鼓励人们从善的，体现出来的言语、行为也是美的。有些广告词从广告原理上看没有什么大问题，借用消费者的口吻强调对商品的喜爱，但是，作为一种有煽动性的品牌口号就没有提倡高尚风格，例如一则手机广告:
　　
　　【例】“喜欢，有什么不可以”，通过一个少女形象和口吻，赞赏一种任性、不受约束、不负责任的个性，则是对青少年不利的，也应该受到约束。
　　
　　2.反对惟利是图
　　
　　广告是要获利的，这一点人人都知道。但是也应该受到“君子爱财，取之有道”的道德理念的约束。有些广告的理念就有不择手段的味道:
　　
　　【例】“使用更多的方法，掠夺更多的财富。”
　　
　　虽然它可能是一种摆摆噱头的宣传，但是一旦有了那种抢财心切的心态，什么惟利是图的事情不会做? 这样的广告词是违背职业道德的，而且污染了社会空气。依照广告从业者“提倡高尚风格，反对惟利是图”的职业道德的原则，对某些特殊商品也要有职业道德的规范。如:
　　
　　儿童用品广告。儿童用品广告不能利用儿童单纯的天性做不正当的广告。广告词不应当使儿童相信:如果他们不买广告中的产品，会不利于他们的健康、交友，或者会受人轻视、嘲笑，或者会影响他们的学习、前途等。广告词也不能鼓动儿童向别人或家长提出购买广告产品的要求。
　　
　　酒精饮料广告。酒精饮料的广告词不应鼓励消费者滥用酒精饮料，并且不能以未成年人为广告对象。
　　
　　香烟广告。香烟广告除了依照法律注明“吸烟有害健康”外，也不能提倡或鼓励吸烟，以及暗示吸烟者的风度、吸烟的交际功能，也不应该以未成年人为广告对象。私生活用品广告。凡与个人私生活有密切关系的产品，其广告制作应当特别审慎，应该省略不宜在社会大众前公开讨论的文词。
　　
　　药物广告。药物广告除了依照法律规定制作发布以外，用语上不可使患者感到恐惧，或者暗示不接受广告药品及广告推荐的医疗机构就会陷入绝境。广告词也不能向大众宣传包治某种疾病。
　　
　　职业培训广告。凡是为职业考试举办的某种行业或某种科目的训练班，其广告内容不得含有代为安排工作的承诺，或者承诺参加这种课程的培训，就可获得就业机会的保障，也不可夸言授予未经当地主管部门所认可的学位或资格。