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68种广告词创作方法——竞争法
　　
　　1. 竞争广告词的定义
　　
　　竞争广告词也称挑战性广告词。在广告词设计中把自己的产品与其他同类产品进行比较，从而证明自己的产品(在某一方面或几方面)胜过其他产品，叫竞争广告词。竞争广告词与"比较广告词"相比，"竞争性"更强。
　　
　　2. 竞争广告词的创作要求
　　
　　运用这种广告词一定要注意真实性。自己的产品必须确实具有某种优点，同业的产品的确有不足之处，应该由权威机构或消费者证实。如果夸大自己的优点，贬低他人产品，则是违反法律和职业道德的!往往会引起麻烦。
　　
　　3. 竞争广告词的应用
　　
　　有些国家的法律禁止竞争广告(广告词) ;有的国家这类广告很发达，例如美国。像可口可乐与百事可乐的广告战，已进行了一百多年，现在还在激战。(正当的)竞争广告有利于产品的改进和发展，有利于消费者;对企业发展也有很大的促进作用。
　　
　　4. 竞争广告词典型实例及简评
　　
　　"霍夫曼"从未碰到过对手。(霍夫曼雪茄烟公司)
　　
　　·自1800年以来，它一直是美国上层餐桌上的佳酿。(威士忌)
　　
　　·百事可乐:属于你的饮料。(百事可乐)
　　
　　[简评]从 1929 年开始，百事可乐公司趁可口可乐公司忙于开拓国外市场之机，展开了一场广告战略进攻。他们主要是向消费者灌输这样一个概念:同样5分钱，原来只可买6. 5盎司一瓶的可口可乐，现在却可买到12盘司一瓶的百事可乐。这个竞争策略运用电视广告予以表现，在一首《约翰·皮尔》的流行歌词曲谱中唱出"百事可乐不多也不少，满12盎司让你唱个够，也是5 分钱，可饮两倍量。百事可乐——属于你的饮料。 " 这个广告十分奏效，以低廉的价格抢走了可口可乐在美国劳动阶层中的许多市场。
　　
　　·可口可乐打倒可口可乐。(饮料)
　　
　　[简评) 1976 年美国达拉斯市的报纸出现了一则奇特的广告，广告的广告词是"可口可乐打倒可口可乐"，广告词下面画一个可乐的瓶子，瓶子的两边放两个玻璃杯，一个标明 M字样，另一个标明 Q字样。于是，展开了广告界有史以来最奇特的广告战。交战双方是美国苏打饮料销售冠军的可口可乐和位居第二位的百事可乐。整个交战过程的序幕是自当年第二个月展开的，当时百事可乐公司决定向达拉斯地区销售比率为其3倍的可口可乐挑战(全美饮料市场，可口可乐占26.2% ，百事可乐占17.4% )。百事可乐公司的促销活动旨在说明百事可乐与可口可乐两者若将牌名取下，消费者将更喜欢百事饮料。经试验，结果一半以上喝可口可乐的人比较喜欢百事可乐的味道。在试验中，把可口可乐倒入标有 Q字样的杯子中，百事可乐则倒入 M字样的杯子中，任凭消费者品尝，结果大多数的人都喜欢喝 M杯子里的可乐，百事可乐根据此事实大做广告，向可口可乐挑战。可口可乐公司不甘示弱，也进行了一项消费者喜好试验，声称百事可乐的试验是不公平的，因为人们喜欢M字母的程度甚于Q字母。根据芝加哥市场调查顾问布雷特的理论: Q 比较不受人喜欢，因为许多令人不悦的字眼都是 Q字母开头的，如庸医 ( quack ) ，懒人 ( quitter ) ，地震 ( quake ) ，恶心(qualm) ……为了证明它的理论正确，可口可乐就把自己的可乐分置于 M杯与 Q杯中，实验结果说明果然大多数人喜欢 M杯中的可乐( "可口可乐打倒可口可乐"的广告词即由此而来)。百事可乐认为此举无稽，于是将字母改为 S和 L，再做一次试验，此，次将可口可乐置入 S杯中，百事可乐直入 L杯中。试验结果是，消费者仍然喜欢 L杯的可乐。至此，可口可乐的负责人理屈词穷，只好强辩地解释说:因为一般人喜欢M字母多于Q字母，所以也比较喜欢L字母而不喜欢 S字母。一位专门研究动机的心理学家戴奇特被询及对此的看法，他说，据他研究的结果，找不出人们喜欢 L字母的理由。(可见可乐本身的口味)
　　
　　·驾大众汽车冰天雪地无忧虑。(汽车)
　　
　　[简评]德国大众汽车公司向北欧市场推出一种轿车，可与大功率的美国福特名牌轿车相抗衡。其广告创意是突出一个"小"字。它的广告是这样的:黄昏，郊区公路上，大雪纷飞，许多轿车由于载重大，负荷重，步履维艰，旁白是"你是否想到在雪地上行驶带着扫雪机?"镜头突然一转，只见大众轿车像灵巧的甲壳虫冲过雪堆，轻盈地滑过路面。画面说明大众轿车的优良性能，也从中强调了"小"的创意主题。最后是一束灯光沿着大众轿车在雪地上压出的浅浅的履痕移动，最后落在一辆安稳停放在车库里的大众轿车上面。旁白是"驾大众汽车冰天雪地无忧虑，误不了您和家人团聚。"
　　
　　·如果你觉得其他饭店，总是少了一些……(饭店)
　　
　　[简评]国宾大饭店一秉店训"笑神的嘴"，为客户提供最真诚的服务，是向其他竞争者明显的挑战。
　　
　　·其他难以下咽。(麦格黑啤酒)
　　
　　[简评]向几个竞争者挑战是勇气，但向所有竞争者挑战更要有非凡的胆量。麦格黑啤酒向世界宣告:喝了它，其他黑啤酒都"难以下咽"。这是一则充满自信、挑战性颇强的竞争式广告。
　　
　　·牛肉在哪里? (汉堡牛肉饼)
　　
　　[简评]美国一家叫"温蒂"的汉堡牛肉饼连锁店在电视上播放一则广告:三位年近80岁的老太太坐在又高又大的柜台前吃午餐，她们要的是面包夹牛肉，但送上来的却是又厚又大的圆面包，找来找去，甚至趴到桌子底下去找，也未找到夹在面包当中的牛肉。于是，一位老太太喊一声"牛肉在哪里?"接着，幕后的声音告诉观众"如果这三位老太太去‘温蒂’吃午餐，就不会发生找不到牛肉的情形了。"这则广告引起了轰动效应，"牛肉在哪里?"成了美国人最流行的口头禅。
　　
　　·西屋公司的灯泡较其他灯泡的寿命长几百小时。(灯泡)
　　
　　[简评]美国西屋公司做过这样一则灯泡广告:一间卧室里，准备睡觉的妻子对正在读报的丈夫说"早点关灯吧!"丈夫随即提下了台灯开关，可灯泡仍尤亮如初。于是丈夫把插头拔了下来，但灯泡还是亮着。无杏之下，把灯泡取下放进木箱里，可灯泡依然发光。妻子不耐烦地催促丈夫，这位"无能的"丈夫无计可施，只是手执发光的灯泡呆呆地站在那里。这时，画外音响起: "西屋公司的灯泡较其他灯泡的寿命长几百小时。"
　　
　　·10 台有9 台索尼牌。VHS 录像带不适用。 ( 索尼录像机)
　　
　　·只有松下牌VHS最精密的技术与最精良的机件才能作六小时录放。(松下录像机)
　　
　　·体积最小，彩色录像机重量最轻。(夏普录像机)
　　
　　[简评]以上三则广告词是在录像机广告战中，三家国际著名的录像机生产公司分别推出的。这些广告词都用点睛之笔，展示了自家产品的特点和技术优势，在市场上有竞争力。