详解广告语创作规范

发布时间：2016-11-16 15:28:22编辑：admin阅读（）

详解广告语创作规范

商品页面审核通用规范

绝对语宣传类

商品页面宣传禁止使用绝对化用语类  依据法律法规：

《中华人民共和国广告法》第九条　广告不得有下列情形：

使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语；
注：本规定在列举其适用的典型事项后，又以“等”进行表述，这在立法技术上属于不完全例句的例示性规定，在执法中可以依据个案情况认定与“国家级”“最高级”“最佳”类似的用语属于禁止使用的用语。工商总局曾经在个案批复中认定过“极品”“顶级”“第一品牌”属于本规定禁止使用的用语。第二，禁止使用的绝对化用语指向的是经营者所推销的商品或提供的服务，如果绝对化用语指向的不是经营者所推销的商品或提供的服务，则不属于禁止范围。第三，禁止使用的绝对化用语应具有损害同行竞争者利益的可能性。

包含不限于

“国家级、世界级、最高级、最佳、最大、第一、唯一、首个、最好、最大、顶级、最高、最低、最、最具、最便宜、最新、最先进、最大程度、最新技术、最先进科学、国家级产品、填补国内空白、绝对、独家、首家、首个、首选、最新、最先进、第一品牌、金牌、名牌、最先、顶级、独家、全网销量第一、全球首发、全国首家、全网首发、世界领先、顶级工艺、最新科学、最新技术、最先进加工工艺、最时尚、极品、顶级、顶尖、终极、最受欢迎、王牌、销量冠军、第一（NO.1\Top1）、永久、王牌、掌门人、领袖品牌、独一无二、绝无仅有、前无古人、史无前例、万能、巅峰、不二之选”等


注意：需区分绝对语和与语境词（如表达个人情感，意愿的词语）

绝对语：





 

语境词：




商标/品牌/获奖/评比/排序类

1、商品页面宣传禁止使用“驰名商标”和“国家免检产品”。《商标法》《关于禁止在广告中使用“免检”内容的 通知》
注：“驰名商标”和“免检”不得以任何形式在页面宣传

2、 禁止在广告中使用“央视上榜品牌”、“CCTV上榜品牌”、“CCTV年度央视广告品牌”、“CCTV合作品牌”、“CCTV热播品牌”等误导性称号。《关于从未颁发“央视上榜品牌”等称号的声明》


3、除按法律规定和国务院批准的各类带有评比性质的企业营销信息发布活动外，禁止在广告中使用排序、推荐、认定、上榜、抽查检验、统计、公布市场调查结果等对企业及其商品、服务进行排序或综合评价的内容。如"全国销量第一"、"市场占有率 第一"、"市场主导品牌"、"消费者首选品牌"、"中国公认名(品) 牌"、"×××推荐产品(品牌)"、"×××认定"、"×××认可"、"×××展示""×××荟萃"、"×××指定"、各种满意率、信任率以及某类商品、服务上榜企业等。《关于停止发布含乱评比、乱排序等内容广告的通知》

4、关于“指定产品（商品）”的问题

对赞助体育比赛，文艺演出等大型活动的企业，在广告宣传中不得使用“指定产品（商品）”，可用“×××活动赞助商（商品）”；对提供赞助商品并在该项活动中使用的，可在其商品广告宣传中使用“×××选用商品”。 《关于停止发布含乱评比、乱排序等内容广告的通知》

5、关于“名牌”、“著名商标”的问题

禁止在广告中使用“中国名牌”、“地方名牌”、“著名商标”。经地级以上人民政府认定的地方名牌，可在广告中使用“×××省名牌”、“×××市名牌”；经省级人民政府认定的地方著名商标，可在广告中使用“×××省（市）著名商标”。 《关于停止发布含乱评比、乱排序等内容广告的通知》

 


专利宣传类

商业页面宣传“专利”的使用依据法律法规：

《中华人民共和国广告法》第十二条　广告中涉及专利产品或者专利方法的，应当标明专利号和专利种类。未取得专利权的，不得在广告中谎称取得专利权。

禁止使用未授予专利权的专利申请和已经终止、撤销、无效的专利作广告。

广告宣传如果声称“取得专利、获得XX专利、专利产品、采用XX专利技术、专利产品”等情况，需

明确标注专利号和专利种类。

注：已失效、申请中的专利，均不得用于宣传。


对比贬低类

商品页面宣传禁止贬低其他生产经营者的商品或者服务。

《广告法》第十三条　广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务。

《反不正当竞争法》第十四条　经营者不得捏造、散布虚伪事实，损害竞争对手的商业信誉、商品声誉。





使用人民币字样

《中华人民共和国人民币管理条例》第二十七条　禁止下列损害人民币的行为：

（三）未经中国人民银行批准，在宣传品、出版物或者其他商品上使用人民币图样；


国家类信息使用

1、广告不得使用或者变相使用中华人民共和国的国旗、国歌、国徽，军旗、军歌、军徽《广告法》

2、广告不得使用或者变相使用国家机关、国家机关工作人员的名义或者形象（含已故、离任、特型演员以领导人形象推销商品或服务）《广告法》


3、广告不得损害国家的尊严或者利益，泄露国家秘密；（如宣传或暗示港澳台独立于中国之外的言语，如进口国只写“台湾“二字）《广告法》
4、广告不得妨碍社会安定，损害社会公共利益（如渲染某疾病死亡率以凸显产品重要性）《广告法》
5、广告不得妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚《广告法》
6、禁止出现专供、特供情况，包括：“国家机关专供”、“国家机关特供”

6.1出现“专（特）供x××（国家机关）”、“×××（国家机关）专用”、“x×x省（市）指定接待专用产品”、“军队特供”、“军需特供”等国家机关的名义及类似内容。


6.2生产经营者无事实依据，假借“特供”、“专供”或类似名义推销商品、服务，进行引人误解的虚假宣传。

6.3利用与国家机关有密切关联的特定地点名称或者标志性建筑物的名称，及利用国宴、国宾等内容宣传“特供”、“专供”、“专用”或类似内容。
6.4含有“特供”、“专供”等类似内容的假冒伪劣商品、假冒他人注册商标、伪造或冒用质量标志，、伪造产地的商品。
6.5含有“特供”、“专供”等其他易造成社会不良影响的内容
《关于开展清理整顿部分商品滥用“特供”、“专供”标识专项行动的通知》
信息健康类

1、广告不得危害人身、财产安全，泄露个人隐私《广告法》
2、广告不得含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容；（如图片过于暴露，言辞淫秽）《广告法》

迷信：

暴力：


3、广告不得损害未成年人和残疾人的身心健康。商品页面展示图片不可过于裸露，文字不可过于淫秽《广告法》

4、广告不得含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容《广告法》
5、广告不得妨碍环境、自然资源或者文化遗产保护《广告法》
虚假/夸大宣传类

《广告法》第四条　广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。
《广告法》第二十八条　广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告。
广告有下列情形之一的，为虚假广告：
（一）商品或者服务不存在的；
（二）商品的性能、功能、产地、用途、质量、规格、成分、价格、生产者、有效期限、销售状况、曾获荣誉等信息，或者服务的内容、提供者、形式、质量、价格、销售状况、曾获荣誉等信息，以及与商品或者服务有关的允诺等信息与实际情况不符，对购买行为有实质性影响的；
（三）使用虚构、伪造或者无法验证的科研成果、统计资料、调查结果、文摘、引用语等信息作证明材料的；
（四）虚构使用商品或者接受服务的效果的；
（五）以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的其他情形。
以下描述类型，如未按规定标注所需信息，则有被认定为虚假宣传的风险：

1、商品附带“赠品”的页面说明
广告中表明推销的商品或者服务附带赠送的，应当明示所附带赠送商品或者服务的品种、规格、数量、期限和方式。《广告法》
注：避免消费者对所赠商品产生误解，如只写“买一赠一”的电视机，顾客可能会认为买一台电视赠一台电视，而实际赠品是个遥控器。

5

《广告法》 第十一条 广告内容涉及的事项需要取得行政许可的，应当与许可的内容相符合。
广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等引证内容的，应当真实、准确，并表明出处。引证内容有适用范围和有效期限的，应当明确表示。

3、产品描述类

如“真皮“、”头层牛皮“需提供材质检测鉴定文件以证明产品描述真实

如化妆品宣传“促进细胞再生/分裂/生长“”清除自由基“”粘合断裂的弹力蛋白“等


如地板清洁剂宣传能促进地板细胞再生等
宣传“有机食品“实际并未取得提供有机认证证书等
4、价格宣传类
《关于规范网络零售价格行为的提醒书》
第二条 禁止利用虚假的或者使人误解的标价形式或者价格手段，欺骗、诱导消费者进行交易，重点防止出现下列价格违法行为：
(一)虚构原价，标示的原价属于虚假、捏造，不是本次促销活动前七日内最低交易价格，或者从未有过交易记录。在对未销售过的商品开展促销活动时，不得使用“原价”“原售价”“成交价”等类似概念。
(二)销售商品和提供服务前有价格承诺，不履行或者不完全履行。
(三)虚假优惠折扣，标示的打折前价格或者通过实际成交价及折扣幅度计算出的打折前价格高于原价。
(四)使用“仅限今日”“今日特惠”“明天涨价”等不实语言或者其他带有欺骗性、误导性的语言、文字、图片等标价，诱导顾客购买。
(五)声称“特价”“清仓价”“全网最低价”“市场最低价”“出厂价”“零利润”等，但价格表示不真实、不准确，没有依据或者无从比较。
(六)采用与其他经营者或其他销售业态进行价格比较的方式开展促销活动时，未准确标明被比较价格含义，或被比较价格无来源依据。
(七)销售商品或者提供服务，以低价招徕顾客，以高价进行结算。
(八)销售商品或者提供服务有附加条件时，不标示或模糊标示价格附加条件。
(九)采取价外馈赠方式销售商品、提供服务时，不如实标示馈赠物品的品名、数量，或者馈赠物品为假劣商品。
功效宣传类

1、除医疗、药品、医疗器械广告外，禁止其他任何广告涉及疾病治疗功能，并不得使用医疗用语或者易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语。《广告法》
2、化妆品广告禁止宣传医疗作用或者使用医疗术语的；明示或者暗示具有医疗作用；
3、食品广告不得出现与药品相混淆的用语，不得直接或者间接地宣传治疗作用，也不得借助宣传某些成份的作用明示或者暗示该食品的治疗作用。
4、普通食品、新资源食品、特殊营养食品广告不得宣传保健功能，也不得借助宣传某些成份的作用明示或者暗示其保健作用。
语言文字类

1、广告中不得单独使用汉语拼音。广告中如需使用汉语拼音时，应当正确、规范，并与规范汉字同时使用。《广告语言文字管理暂行规定》
2、广告中不得单独使用外国语言文字。《广告语言文字管理暂行规定》
广告中如因特殊需要配合使用外国语言文字时，应当采用以普通话和规范汉字为主、外国语言文字为辅的形式，不得在同一广告语句中夹杂使用外国语言文字。广告中的外国语言文字所表达的意思，与中文意思不一致的，以中文意思为准。
3、禁止使用错别字；
4、禁止使用违反国家法律、法规规定使用繁体字；
5、禁止使用国家已废止的异体字和简化字；
6、禁止使用国家已废止的印刷字形；
7、禁止使用网络用语及不文明用语做广告宣传，如然并卵、牛逼、牛叉、碉堡等
8、广告中成语的使用必须符合国家有关规定，不得引起误导，对社会造成不良影响。

代言人类
1、不得利用不满十周岁的未成年人作为广告代言人《广告法》

2、保健食品和医疗器械广告禁止利用广告代言人作推荐、证明
侵权类

1. 商品广告资料中不得放置未经授权使用的人物形象照，注意：授权代言人形象照使用时需与产品同时出现，不得单独使用。“侵犯肖像权认定依据“
《民法通则》第一百条“公民享有肖像权，未经本人同意，不得以赢利为目的使用公民的肖像”和最高人民法院关于贯彻执行《民法通则》若干问题的意见(试行)第一百三十九条“以赢利为目的，未经公民同意利用其肖像作广告、商标、装饰橱窗等，应当认定为侵犯公民肖像权的行为。

平台信息发布规范

1、商品页面不允许出现其他电商平台的链接或信息《京东开放平台信息发布规范》

2、不得出现其它（非京东）平台或竞争对手的标识及明显复制、抄袭非京东平台的内容等可能涉及侵犯第三方合法权益的内容

3、不得发布非京东购物链接，或未经京东许可的第三方非京东链接、银行账号、第三方支付账号、非京东平台 IM  及时通讯账号、电子邮箱、实体店地址及卖家联系方式等信息（经京东商城书面特别审批可以公布的除外）。
结语：未取得广告审查批准、已过期或者已被撤销的广告，广告发布者不得发布。